WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 10 ] --

Несмотря на недостатки, присущие описанным методам, они являются общепризнанными и активно используются маркетологами, консультантами, компаниями-производителями, аудиторами, инвестиционными фирмами и т.д. Стоит отметить, что, как правило, применяется одновременно два-три метода оценки ценности брендового капитала, чтобы проверить их результаты на достоверность и надежность. При этом существующие в теории методы могут преобразовываться в наиболее удобную для исследования форму в зависимости от той или иной ситуации.

Несмотря на исследования в области оценки ценности брендового капитала, данное понятие неизменно остается виртуальной субстанцией. В отличие от торговых марок, которые тесно связаны с производителями, бренды относятся к потребителям. Только потребитель идентифицирует в сознании, ценен для него этот товар или нет. Именно от потребителя зависит, какое решение примет компания относительно дальнейшего развития бренда.

2.2 Современные методы оценки потребительской ценности брендового капитала Потребитель выбирает тот продукт или услугу, который является для него самой большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного продукта, уровня знаний о продукте, возможностей обслуживания и эксплуатации продукта и уровня доходов. Они формируют определенное представление о прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень удовольствия и поведения при покупке конкретного брендированного товара (услуги).

На сегодняшний день можно выделить лишь два метода, направленных на измерение потребительской ценности брендового капитала:

метод оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum;

метод оценки эффективности марки посредством расчета нормы возврата инвестиций (метод BAV).

Метод оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum предполагает при оценке потребительской ценности брендового капитала использовать следующие критерии:

индивидуальность и поддерживать свою позицию в потребительском сознании;

оценка торговой марки потребителями;

осведомленность о торговой марке;

ценность/значимость бренда.

Взаимодействие данных критериев обуславливает следующие возможности бренда:

потенциал роста, выражаемый формулой: «дифференциация + значимость = жизнеспособность»;

текущая величина, представленная формулой: «потребительская оценка + известность = сила бренда».

Из этого следует, что значимость и дифференциация образуют потенциал роста, в то время как известность и оценка потребителями связаны с силой марки.

Метод BAV построен на двух переменных: жизнеспособности бренда, в основе которой лежат его уместность и уникальность, и положение бренда, основанное на уважении к нему и его известности.

Согласно методу BAV, бренды группируются по показателям жизнеспособности и положения и размещаются в четырех квадрантах (рисунок 8).

Рисунок 8 - Матрица жизнеспособности и положения бренда Если двигаться по часовой стрелке, начиная с левого нижнего квадранта, можно выделить следующие группы брендов:

имеющие низкую жизнеспособность и слабое положение;

имеющие высокую жизнеспособность и слабое положение;

с высокой жизнеспособностью и сильным положением;

с низкой жизнеспособностью и сильным положением.

стратегическое направление развития бренда. Метод обладает очевидной практической ценностью.

С помощью рассмотренного метода оценки брендового капитала можно произвести оценку текущего и перспективного потенциала бренда в привлечении прибыли, хоть в данной оценке и присутствует доля субъективизма.

Метод оценки эффективности брендового капитала путем расчета нормы возврата инвестиций в нее – один из самых трудоемких, но и самых значимых аспектов эффективного управления брендом.

успешности/безуспешности практики функционирования рекламных агентств два параметра: известность марки и способность аудитории назвать ее имя. При этом, в отличие от рекламных агентств, с деятельностью компаний-производителей показатели осведомленности о марке и способности вспомнить ее имя не могут быть связаны.

Бренд представляет собой обещание преимуществ клиенту или потребителю (компании или частному лицу). Бренд-менеджеры могут сосредоточить свои усилия по созданию и продвижению бренда (например, через рекламу) на одном или нескольких функциональных, эмоциональных, социальных и прочих преимуществах бренда, однако в конечном итоге потребители определяют не только то, насколько им близко предложенное бренд-менеджером преимущество, но и то, обладает ли бренд другими преимуществами. Совершенно ясно, что потребители могут наделять бренд неожиданными преимуществами, связанными с эмоциями, безопасностью, престижем и прочим, и эти преимущества могу стать для них важными. То, соответствовать данному обещанию, определяется восприятием потребителей. Более того, это восприятие плохо поддается измерению — можно лишь наблюдать за мерой результата, отраженной в объемах продаж.

Поскольку бренд также представляет собой обещание, он пробуждает надежды и желания у потребителей. Сочетание надежды и основанной на фактах уверенности является основой капитала бренда.

С функциональной точки зрения, мы представляем концепт «капитал бренда» как регулятор влияния маркетинговых действий (продуктов, рекламных сообщений и т.д.) на поступки потребителей (обдумывание, покупка и т.д.). Будучи регулирующим фактором, капитал бренда, без сомнения, влияет на конкретные результаты, но не приравнивается к ним.





Капитал бренда делает маркетинговые действия более или менее эффективными по сравнению с тем, если бы данного капитала не существовало. Сильные бренды позволяют сократить маркетинговые расходы.

Высокий уровень капитала для бренда с привлекательным обещанием должен влиять на результат положительным для бренда образом. Высокий капитал не окажет практически никакого влияния на потребителя, который верит в обещание бренда, но не принадлежит к его целевой аудитории.

Концепт «капитал бренда» близок понятию «сила установки» и должен отражать личностные преимущества сильных брендов. В рамках данного определения капитал бренда должен иметь следующие следствия:

1) предвзятая обработка информации, 2) навязчивые мнения или убеждения, которые 3) сложно изменить, 4) поведение под влиянием данных убеждений.

результатам не учитывает все изменения, которые могут произойти в отношении потребителей к бренду, их восприятии, убеждениях и т.д. Тем не менее, капитал бренда определяется именно тем, что происходит в сознании (и подсознании) потребителя. Более того, даже реальные продажи не отражают того, вызван ли полученный результат влиянием капитала бренда.

Решение купить товар может быть основано на тщательных размышлениях или вызвано инерцией и ленью, либо принято по ошибке. Представления потребителя могут относиться как к определенному элементу бренда, так и к бренду в целом. Для одного потребителя капитал бренда может быть основан на представлениях, которые относятся к специфическим свойствам бренда, а для другого они связаны с общим впечатлением от бренда. Таким образом, измерение совокупного рыночного результата может отчасти отражать ценность бренда для компании, но оно не учитывает регулирующий эффект, который бренды оказывают на индивидуальных потребителей в рамках капитала бренда.

Важно разграничивать существование капитала бренда и его влияние.

Капитал бренда может существовать даже в случае, когда покупка обусловлена привычкой и делается по инерции (или даже в силу зависимости). В таких случаях в определенный момент в силу положительного опыта потребителя в отношении бренда появляется капитал бренда, который начинает оказывать влияние на потребителя, превращая будущие покупки в дело привычки. Как только привычка сформировалась, ее поддержание может зависеть от капитала бренда только в определенной степени, в которой данный капитал побуждает человека воздержаться от пересмотра его мотивов даже при появлении новой информации или других вариантов выбора. В ситуациях, когда потребитель вынужден пересмотреть свои соображения и снова обратиться к имеющимся вариантам выбора, капитал бренда может побудить потребителя выразить доверие к обещанию преимуществ бренда.

Хотя капитал бренда и не требуется для того, чтобы потребитель постоянно выбирал определенный товар, стабильные хорошие показатели, демонстрируемые брендом, могут положительно влиять на его капитал, в связи с чем даже «эксперт» может наделять известный бренд значительным капиталом. И наконец, капитал одного бренда, представляющего определенную категорию товаров, не является эксклюзивным. Это отличает капитал бренда от привязанности к бренду. Как отмечают Томсон и др., «сильная эмоциональная привязанность характеризуется убежденностью в том, что данный продукт незаменим».

Капитал различных брендов, представляющих одну категорию товаров, существует одновременно для конкретного потребителя. Следовательно, выбор (покупка) одного бренда не свидетельствует об отсутствии капитала для других брендов. Подобная логика особенно верна при рассмотрении того, как соотносится капитал бренда для частных марок и национальных брендов. Покупка частной марки не указывает на отсутствие капитала бренда для национального бренда. Напротив, это может говорить лишь о том, что взаимодействие между рыночной активностью и капиталом национального бренда не дает достаточной причины для его покупки.

Несколько лет назад Скотт М. Дэвис исследовал результирующие показатели оценки торговой марки крупной компании, попавшей во влиятельный список Fortune 500. В своих заметках он отметил, что в компании наблюдалось стабильное снижение стоимости акций и объемов продаж на протяжении пяти лет подряд, но при этом известность фирмы и способность вспомнить ее торговую марку достигли в компании ста процентов.

Для оценки стоимости марки Скотт М. Дэвис разработал 19 различных показателей, учитывающих индивидуальные потребности каждой фирмы (таблица 9). Тем не менее, с течением времени специалисты заметили, что компании чаще всего принимают во внимание восемь параметров, получивших название ROBI 8 (Return on Brand Investment) или НВИМ (Нормы возврата инвестиций в торговую марку).

Таблица 9 - Параметры для оценки стоимости брендового капитала Знание, узнаваемость и Определяется сила марки как способности потребителей осведомленность о идентифицировать ее среди марок-конкурентов при разных Осознание позиции Оценивается, как целевая аудитория покупателей понимает Исполнение контракта Определяется, выполняет ли марка свои обязанности перед Узнаваемость Определяется уровень соответствия марки.

индивидуальности Степень ассоциаций Показатель имеет схожие черты с предыдущим; оцениваются Количество привлечен- Определяется количество привлеченных маркой потребителей ных потребителей продуктов фирмы.

Количество потерянных Оценивается количество потребителей, которые в связи с потребителей переключением на другие марки перестали приобретать потенциальных клиентов, приобретающих данную категорию Текущее проникно- Определяется объем товаров/услуг, которые благодаря силе вение на рынок бренда могут быть реализованы существующим потребителям.



Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.