WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 11 ] --

Лояльность Оценивается, в какой степени потребители предпочитают потребителей данную торговую марку, а также длительность присутствия Частота покупок Устанавливается зависимость частоты покупок товара этой Интерес общества Оценивается, сколько раз марка получила позитивную оценку в Уважение к марке Оценивается мнение покупателей о марке и ее описание в беседе Коэффициент Исчисляется доля новых покупок, сделанных по рекомендациям рекомендаций покупателей, лиц, влияющих на процесс принятия решения о Удовлетворенность Оценивается степень удовлетворения покупателей от потребителей взаимодействия с данной торговой маркой (в баллах).

Рыночная стоимость Вычисляется стоимость торговой марки в денежном выражении исходя из предположения, что она продается другой компанией.

Ценовая премия Определяется предельно допустимый процент к цене торговой Доход от рекламы Определяется финансовая прибыльность затрат на рекламу.

Пожизненная стоимость Определяется, имеет ли значение поддержание лояльности потребителя потребителей к марке и как это может повлиять на тех, кто также используются точные данные, от чего зависит, насколько просто Скотт М. Дэвис и его последователи на первоначальном этапе оценки качественными, и еще два – количественными. Главную сложность составляет проблема правильности выбора данных параметров и их применение с выгодой для компании. Следует применять только те параметры, которые признаются наиболее выгодными для осуществления эффективного управления торговой маркой.

показателей, к ним нужно добавить оставшиеся четыре параметра, так образуется группа из восьми показателей НВИМ 8. Если их количество превысит заданное число, качество деятельности фирмы начнет снижаться.

показателях представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Оценка брендового капитала: ROBI Осведомленность о Осознание позиции Узнавание имиджа Исполнение марочного Оцениваются Определяется Определяется Оценивается степень уровни осознания, понимание рекламного осознание удовлетворенности узнаваемости и сообщения и стратегии покупателями потребителей способности позиционирования; индивидуальности отдельными вспомнить маркуцель – подтверждение бренда и ассоциации, компонентами Определяется Оценивается Подсчитывается Определяется количество новых количество количество предельно допустимый Отметим, что сущность метода оценки эффективности брендового капитала путем расчета нормы возврата инвестиций и суть применения ROBI 8 в конечном итоге состоит в реальной возможности принятия разумных решений. Успешно адаптировав показатели ROBI 8, компания сможет проанализировать эффективность своей деятельности по управлению активами бренда.

Можно отметить, что к настоящему времени специалисты по маркетингу еще не разработали универсального способа оценки потребительской ценности брендового капитала. Поскольку сила бренда проявляется в комплексе взаимоотношений с потребителем, а они весьма многогранны, можно лишь оценивать позиции марок по разным измерениям, сравнивая их между собой. Введение какого-то «интегрального» показателя, соединяющего воедино все многообразие этих взаимоотношений, означало бы чрезмерное упрощение реальности.

комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала, адаптированной к российским экономическим условиям.

2.3 Методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала России профессионально сфера маркетинговых исследований и оценок начала складываться относительно недавно. После проведения анализа рассмотренных выше методик оценки потребительской ценности брендового капитала, можно заключить, что большинство из них ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования.

Однако если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить прибыль от него в целях дальнейшего управления брендом и маркетинговой политикой в целом (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использован подход, предлагаемый автором.

Для специалистов - маркетологов ценность брендового капитала, в используют. Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению брендового капитала. В связи с этим брендовый капитал способен порождать вектор усилий, который даст возможность разработать маркетинговой деятельности.

Комплексная оценка потребительской ценности брендового капитала, разработанная автором, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным потребительскую ценность брендового капитала с учетом субъективной потребительской составляющей.

Метод комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала состоит из четырех этапов (рисунок 9).

Этап 1. Общее моделирование рынка Этап 2. Финансовая оценка стоимости бренда Этап 4. Определение потребительской ценности брендового капитала питала Рисунок 9 - Этапы комплексной оценки потребительской стоимости брендового капитала Рассмотрим данные этапы более подробно.

Этап 1. Общее моделирование рынка. На данном этапе из разных источников собирается широкий диапазон информации об основных тенденциях рынка, о бренде, его основных конкурентах. Необходимые данные собираются путем изучения статистической документации, аналитических отчетов, личного интервьюирования и т.д. Затем информация анализируется.

Этап 2. Финансовая оценка стоимости бренда. На данном этапе проводится оценка стоимости бренда по затратной методике, например, методом суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных накладных расходов.





Этап 3. Анализ потребительской ценности бренда, который проводится на основе сбора количественных данных с помощью опросов. Опросы измеряют только одну, но зато очень важную часть брендового капитала.

Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении брендовым капиталом. Они определяют ценность бренда как для потребителя, т.е. что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену, так и для не-потребителя, т.е. что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда. Если в глазах потребителей запрашиваемую цену, значит, он реализует свою потребительскую ценность и обращает его в торговый капитал.

конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительской ценности брендового капитала (рисунок 10):

известность бренда или осведомленность о нем;

роль бренда в привлечении новых потребителей;

сравнения всех показателей измерения Бренд Бренд Бренд Бренд Бренд Рисунок 10 - Схема анализа потребительской ценности капитала бренда ценности для потребителя отдельного брендового капитала (капитала бренда), который учитывает целый ряд объективно проверяемых ключевых индикаторов прошлой и настоящей эффективности бренда. Чтобы получить коэффициент ценности отдельного брендового капитала, всем брендам на рынке присваивают определенное количество баллов от 1 до 10 по каждому из восьми объективно проверяемых критериев с использованием шкалы интервалов (шаг – единица).

При расчете коэффициента потребительской ценности брендового капитала следует также учитывать неравнозначность предложенных параметров. В связи с этим необходимо определить вклад каждого параметра применительно к капиталу определенного бренда.

Потребительская ценность брендового капитала зависит от двух факторов, входящих в систему оценки:

значимость параметра (оценивается с помощью экспертного опроса);

степень его присутствия (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).

Коэффициент субъективной потребительской ценности брендового капитала рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый отдельный параметр. Данный коэффициент потребительской ценности является произведением воспринимаемой степени присутствия параметра на его значимость. Коэффициент потребительской ценности отдельного брендового капитала можно вычислить по следующей формуле:

где ui – индивидуальная полезность атрибута i;

xi – воспринимаемый уровень атрибута i отдельного бренда.

Отметим, что предложенные параметры могут изменяться для каждого вида бизнеса или отрасли.

На основе полученных коэффициентов потребительской ценности брендового капитала определяются рейтинги брендов (таблица 11).

соответственно силу бренда относительно конкурентов рынка имеют бренды категории ААА, среднюю – категории В, наименьшую – категории D.

Итогом является определение потребительской ценности брендового капитала. Общий брендовый капитал исчисляется как произведение чистой прибыли (стоимости бренда) на коэффициент потребительской ценности брендового капитала (потребительский капитал бренда). При этом мы получаем экономическую добавленную стоимость производства брендов.

Именно значение данного выражения можно с уверенностью отнести на счет работы бренда.

Таблица 11 - Определение рейтингов брендов Значение коэффициента потребительской ценности брендового капитала Рейтинг потребительской ценности брендового капитала позволяет получить оценку ценности, формируемой за счет дополнительных ценностей, которые бренд приносит потребителям.

Однако бренды обладают ценностью только в контексте определенных рынков. На одном рынке бренд может создать существенную добавленную стоимость, а на другом – совсем небольшую. Поэтому ценность брендового капитала следует сегментировать по отдельным рынкам, а затем опять объединять в общую ценность. Такая сегментация снижает оценку брендового капитала до уровня, на котором функционируют рынки и предприятия. Она помогает лучше понять, где действительно создается добавленная стоимость бренда, позволяет моделировать способы повышения общей стоимости брендового капитала на агрегированном уровне.

Ценность бренда указывает на значение данного бренда для фокусной компании. Ценность бренда может быть различной в зависимости от владельца (или потенциального владельца) бренда, так как разные владельцы могут в разной степени реализовать потенциальную ценность бренда в зависимости от того, как им удается использовать капитал бренда. Капитал бренда оказывает влияние на ценность бренда в той мере, в которой капитал бренда вносит вклад в улучшение финансовых результатов бренда (то есть тех результатов, которые отражаются на рынке, например, покупка).

Капитал бренда может существовать в сознании потребителей и приводить к положительным результатам, например, обдумыванию возможной покупки, или существовать в сознании потребителя, который не является целевой аудиторией для конкретного бренда, однако подобные результаты не оказывают влияния на текущую ценность бренда.



Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.