WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 12 ] --

Выделяют два важных уровня ценности бренда: текущая ценность и возможная ценность. Обе эти характеристики субъективны и зависят от ресурсов и возможностей фокусной компании. Определенная компания в определенный момент времени при прочих равных условиях оценивает текущую ценность бренда. Однако можно было бы достигнуть более высокой возможной ценности, если бы компания смогла извлечь максимальную выгоду из существующего капитала бренда. Обе данные ценности отражают совокупную текущую оценку будущей прибыли бренда. Таким образом, в основе текущей ценности лежит прогнозируемая прибыль, которую нынешние владельцы получат, если будут придерживаться существующей стратегии, использовать имеющиеся возможности и ресурсы, в то время как возможная ценность основана на прогнозируемой прибыли, которую могла бы получить компания в случае максимально полного использования капитала бренда. Другими словами, текущая ценность бренда определяет то, что существует для конкретной фирмы сейчас, а возможная ценность указывает на то, что может быть, если капитал бренда будет задействован полностью.

Оценка возможной ценности может быть основана на источниках, в число которых входят превосходящие ресурсы или возможности конкурентов, которые дают им возможность использовать капитал бренда в большей степени, «видение» частного лица или компании. Нужно отметить, что на ценность бренда влияют решения менеджеров относительно цены, масштабов распространения бренда, сегментации, позиционирования и т.д.

Существуют также источники ценности бренда, напрямую не связанные с потребителями или покупателями в целом. Патенты, торговые марки, каналы взаимоотношений, высокий уровень управления и креативный талант активы бренда, которые вносят вклад в его ценность. Но поскольку они не исходят от потребителей, их не следует считать частью капитала бренда. Эти активы позволяют компании исключить или снизить конкуренцию (например, патенты и торговые марки), или создать капитал бренда и использовать его (например, менеджмент и возможности), и таким образом они становятся важными для компании.

Бренды вносят вклад в стоимость компании такими способами, которые невозможно измерить методами, основанными на оценке вклада (например, оценка ценности жизненного цикла клиента). Эти методы не принимают в расчет положительное влияние бренда на косвенные затраты, однако их следует учесть при оценке стоимости продажи или замены бренда.

Бренды могут увеличивать стоимость компании через их отношения с рынками капитала (например, в виде более привлекательных условий кредитования), правительственными органами или регуляторами (к примеру, более привлекательные налоговые условия) и каналами поставки (например, лучший доступ на полки магазинов). В результате, итоговая ценность, которую бренд привносит в различные области работы фирмы, будет оказывать влияние на акционерную стоимость компании.

Таким образом, мы считаем, что бренды генерируют ценность для своих владельцев посредством двух общих механизмов: напрямую через объем продаж и прибыльность, связанную с использованием ресурсов и возможностей компании, и косвенно путем снижения расходов в таких областях, как человеческие ресурсы. Более того, ценность бренда обладает двумя чертами, которые отличают ее от концепта «клиентский капитал», основанного на методе оценки ценности жизненного цикла клиента. Вопервых, ценность бренда учитывает прибыль, полученную из всех источников вне зависимости от того, связаны ли они напрямую с потребителем или нет (например, лицензирование, патенты, налоговые льготы, привлекательные ставки по кредитам). Во-вторых, учитываются как текущая, так и возможная ценность, что делает концепт «ценность бренда»

более всеобъемлющим и применимым к компании в целом.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.

С нашей точки зрения, в зависимости от составляющих брендового капитала (материальной и субъективной) можно выделить три подхода к его измерению: оценка стоимости бренда, измерение ценности брендового капитала, комплексные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала.

Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке стоимости бренда, то есть материальной составляющей брендового капитала и практически не затрагивают субъективную составляющую (потребительская ценность брендового капитала). Данные методы являются общепризнанными и успешно применяются инвестиционными фирмами, консультантами, компаниями-производителями, аудиторами и т.д.

Что касается существующих методов измерения ценности брендового капитала, то их общим недостатком является игнорирование материальной составляющей капитала бренда, в частности, дополнительной прибыли, небрендированным.

По мнению автора, именно комплексные методы должны лежать в основе оценки потребительской ценности брендового капитала, так как само понятие является именно комплексным, а удаление одного из элементов может исказить картину происходящего. Анализ специализированной литературы позволил выделить лишь два метода комплексной оценки ценности брендового капитала. При этом данные методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило, не применяются российскими компаниями ввиду их достаточной трудоемкости. К тому же, даже в случаях их применения, большинство из них ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования. Если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить его ценность в целях дальнейшего управления брендом и маркетинговой политикой в целом (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использован подход, предлагаемый автором.





Предлагаемая автором комплексная оценка потребительской ценности брендового капитала предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки брендового капитала.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДОВ

ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНОКОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ

парфюмерно-косметических товаров Парфюмерно-косметические товары представляют собой изделия, вырабатываемые из душистых веществ, этилового спирта, воды, красителей, воска, жиров и других материалов, применяются для ароматизации кожи, волос, одежды, ухода за волосами, кожей рук, шеи и лица, полостью рта и ногтями. Слово «парфюмерия» происходит от латинского per fumum - через дым и французского parfum - приятный запах. Основным назначением парфюмерно-косметических товаров является придание аромата коже, волосам, одежде и жилью, а также поддержание кожи, волос, ресниц, ногтей и полости рта в здоровом состоянии. Ассортимент парфюмернокосметических товаров составляют: духи, туалетные воды, одеколоны и т.д.

Структура российского рынка парфюмерно-косметической продукции представлена на рисунке 11.

Принимая, что рынок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Тогда рынок парфюмерно-косметических товаров - это экономические отношения, возникающие по поводу ихпроизводства, оборота и реализации. Участниками рынка парфюмернокосметических товаров являются производители парфюмерии и косметики, оптовые и розничные торговцы, конечные потребители (граждане), государство [29, c.197].

Парфюмерно-косметические товары в настоящее время являются перспективной и развивающейся группой товаров. На российском рынке представлена продукция большого числа парфюмерно-косметических фирм Франции, Германии, Англии, Швеции, США, Финляндии и других. Вместе с тем, существенно увеличилось число фирм-производителей парфюмерии и косметики в России (акционерные общества «Новая заря», «Свобода», «Северное сияние» и др.) На мировом рынке интересы парфюмерно-косметической отрасли нашей страны представляет Российская Парфюмерно-Косметическая Ассоциация (РПКА) – это национальное отраслевое объединение федерального уровня, которое активно взаимодействует с органами государственной власти, участвует в разработке нормативно-правовой базы для решения проблем парфюмерно-косметической промышленности, поддерживает научные исследования и инновации в отрасли, организует подготовку ведущих специалистов для предприятий-производителей, представляет интересы России на международном уровне.

В данной отрасли сегодня происходят следующие важные изменения:

сокращение объемов продаж через открытые рынки;

автоматизированной информационной системы (ЕГАИС) для осуществления контроля за объемом производства и оборота спиртосодержащей продукции;

усиление борьбы государства с поддельной продукцией;

рост продаж через всемирную сеть Интернет.

Среди факторов, способствующих развитию рынка парфюмернокосметической продукции в России, можно также выделить: объемы производства продукции, доходность рынка, материальное благосостояние населения и др.

Парфюмерно-косметический рынок России – один из наиболее парфюмерии и косметики в России, по оценкам экспертов, превосходят среднеевропейские, что наглядно демонстрируют приблизительные объемы продаж косметики и парфюмерии, которые составляют примерно 9 млрд.

долл. (рисунок 12).

На мировом рынке по объемам реализации парфюмерно-косметической продукции Россия занимает 5 место (18%) после Италии, Франции, Испании и Англии. Потенциальная емкость рынка России прогнозируется на уровне 15-18 млрд.долл. (рисунок 13). Среднегодовые темпы роста российского рынка составляют около 15%.

Рисунок 13 - Темпы роста российского рынка парфюмерии и косметики в 1994-2012гг., в % по отношению к предыдущему году Определенный отпечаток на особенности рынка парфюмерии и косметики оставили исторические этапы его развития. Толчком к развитию рынка парфюмерно-косметической продукции явилось то, что в конце 1970х, начале 1980-х гг. отечественная косметическая промышленность находилась в полном запустении. В формировании и развитии российского рынка парфюмерии и косметики автором выделено несколько этапов, представленных в таблице 12.

положительная динамика развития. Особенностью развития рынка при этом становятся качественные перемены в культуре потребления косметики и парфюмерии, вкусы потребителей становятся более изысканными.

Сегодня рынок парфюмерии и косметики перешел на качественно новую ступень развития, в узко очерченных сегментах, например, в сегменте элитной парфюмерии и косметики, усиливается конкуренция, темпы роста некоторых сегментов рынка при этом снижаются.

Таблица 12 – Стадии формирования отечественного парфюмернокосметического рынка 1975 – 1991гг. Оснащение отечественных производителей парфюмерии и косметики оборудованием и технологиями для производства товаров 1991 - 1993гг. Период экономического хаоса, дезинтеграция Советского Союза, 1993 - 1995гг. Начало создания предпринимательских структур на косметическом 1995 - 1998гг. Стабилизация и развитие парфюмерно-косметического рынка 1998 - 2003гг. Посткризисный уход с рынка западных компаний, начало золотой эры отечественных предпринимателей, выигрывавших в ценовой 2003 – 2008г. Стадия роста и «неценовой конкуренции» отечественного рынка 2008 – по Формирование рынка совершенной конкуренции с участием настоящее время отечественных и зарубежных производителей и продавцов Российских потребителей всегда привлекала элитная косметика. Даже в советское время все знали о духах Chanel №5, но не каждый мог позволить себе приобрести их. Сегодня в России сформированы обширные сети специализированных магазинов парфюмерии и косметики, где представлены практически все существующие в мире торговые марки.



Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.