WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 14 ] --

Проанализируем специфику товарной политики конкурирующих специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс на рынке г. Омска. Существует три основные стратегии ассортиментной политики компании: расширенный ассортимент всех ценовых групп; узкий ассортимент группы премиум; расширенный ассортимент групп премиум и мидл-класса, с предложением минимального количества товаров массмаркет. Ассортимент специализированных розничных сетей с точки зрения представленных в них торговых марок представлен в таблице 13.

В рассматриваемых розничных сетях в основном представлены престижные зарубежные торговые марки косметики и парфюмерии. При этом «Иль де Боте» по широте представленного ассортимента можно считать самой развитой сетью магазинов города Омска. Следует отметить, что в специализированных розничных сетях практически отсутствуют отечественные торговые марки, поскольку данные компании не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. Это вызвано дешевизной российских марок, что не позволяет получить достаточную маржу при реализации их в магазинах, где большей выгоды можно достичь регулирование данного рынка в России не предусмотрено.

Название розничной сети «Иль де Боте» Более 260 марок: Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Divage, Korres, BVLGARI, Olay, D&G, Chanel, Sisley, Nina Ricci и др.

«Л’Этуаль» Более 170 марок: Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и др.; а также эксклюзивный продавец торговых марок: Lulu Castagnette, Hylexin, StriVectin, LOEWE, Make Up Factory, «Рив Гош» Более 200 марок: Hugo Boss, Janeke Masaki, Matsushima, Lacoste, Love Passport, &ME Parfums, Snoopy, Fragrance, Baldessarini, Escada, Dolce Bourjois, Max Factor, Eva, L'action cosmetique, Borsari и др.

«Douglas» Более 120 марок: Lancome, Dior, Shiseido, La Prairie, Chanel, Yves Saint Laurent, Estee Lauder и др.; эксклюзивный продавец торговых марок:

CLIVE CHRISTIAN, Carthusia, Miller Harris, Czech and Speake, MBR, Boellis, Fekkai, Hempz, Xerjoff, Esteban В разрезе брендов магазинов г. Омска отчетливо выделяются три основные группы:

торговые марки класса люкс - «Clinique», «Carolina Herrera», «Chanel», «Doir», «Kenzo», «Yves Saint Laurent», «Sisley» и др.;

торговые марки класса мидл-маркет («Burberry», «Givenchy», «Cucci», «MEXX», «Dolce&Gabbana», «Calvin Klein», и др.);

торговые марки класса масс-маркет («Pupa», «Bourjois», «Max Factor» и др.).

Также отметим, что такие розничные сети, как «Л’Этуаль» и «Duoglas»

являются эксклюзивными продавцами определенных торговых марок.

Предлагая при этом полный спектр как мужской, так и женской продукции:

парфюмерия, декоративная косметика; лечебная косметика.

В каждой из исследуемой розничной сети косметики и парфюмерии города Омска, в соответствии с их специализацией, установился и свой ценовой диапазон на реализуемую продукцию (таблица 14). На рынке косметики и парфюмерии достаточно сильна позиция дистрибьюторов части регулирования ценовой политики, в частности, цены не должны быть ниже рекомендованных дистрибьютором, а на определенные бренды косметики класса люкс скидки не должны превышать максимально допустимых, так на «Chanel» максимальный размер скидки составляет 10%, «Dior», «Givenchy», «Guorlain» - 15%.

Таблица 14 - Средний сложившийся коридоров цен на отдельные виды косметики и парфюмерии в специализированных розничных сетях г. Омска Название Средний уровень цен на розничной средства по уходу за мужской Достаточно сложно вывести средний уровень цен применительно ко всему реализуемому в каждом магазине ассортименту, т.к. он составляет более 100 марок и 20 000 наименований. Общий диапазон цен на распространяется от 265 руб. за лак для ногтей торговой марки «Sally до 15 749 руб. за подарочный набор для макияжа «Guerlain».

Hansen»

Пожалуй, это две крайние точки, между которыми размещено все специализированных магазинах города Омска, в ценовом разрезе.

торговой марки, страны происхождения, емкости упаковки, и практически не отличается друг от друга (цены, как правило, колеблют в пределах 5%).

Конкуренция в стоимости проявляется лишь по отдельным позициям, но в целом говорить о ценовой конкуренции на данном рынке, с точки зрения автора, некорректно. При определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продажи и т.д.

Результативность понимается как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов (целей). Для выделения результатов использования бренда и понимания их взаимосвязи формируется модель цепочки результатов брендинга на основе моделей цепочки создания ценности бренда (рисунок 17).

Результаты управления Рисунок 17 - Цепочка результатов использования бренда Из рисунка видно, что экономические результаты будут показывать итоговые конечные результаты. Коммуникативные, результаты управления брендом будут промежуточными результатами. Модель показывает, что экономические результаты, которые мы получаем на выходе, зависят от того, что мы закладываем в бренд на входе, как осуществляем передачу информации о заданной идентичности, какие маркетинговые действия предпринимаем. Коммуникативные результаты будут складываться из трансформироваться в экономические результаты. В модели выделены результаты управления брендом, которые отражают важную роль менеджера и его компетентность, так как причиной неудовлетворительных экономических или коммуникативных результатов может быть нерезультативное управление брендом.





В соответствии с вышесказанным результативность использования бренда понимается как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга, целей управления брендом. Результативность использования бренда необходимо анализировать не только после каких-либо изменений в проводимых мероприятиях организации, но и через определенный период времени, так как на результаты будет оказывать влияние и внешняя среда (появление новых игроков на рынке, изменение потребностей - моды, стиля жизни и др.).

Методы анализа результативности использования бренда можно классифицировать исходя из используемых показателей: на стоимостные, не стоимостные и комбинированные методы. Показатели результативности использования бренда – это критерии, характеризирующие степень достижения целей использования бренда с помощью стандартизированных организацией измерений. Исследование результативности использования бренда позволяет выделить условия применения и ограничения методов (таблица 15). По результатам исследования можно сделать вывод о необходимости развития существующих методов анализа результативности, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов использования бренда.

Таблица 15 - Систематизация методов анализа результативности брендинга стоимостные методы на основе затратные методы (исходя их затрат на создание и оценки бренда немарочного товара до изучаемого бренда);

не стоимостные методы, метод К. Келлера (по анкете результативности бессистемного результативности рекламной кампании и отдельных анализа отдельных мероприятий; анализ имиджа бренда; анализ показателей известности бренда; анализ удовлетворенности методы на основе «десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера;

анализа системы / метод оценки бренда по Л. Чернатони («диаграмма результативности брендинга и стратегические метрики); метод Brand комбинированные методы на основе группа метрик бренда Т. Муноза и Ш. Кумара;

анализа системы метод ROBI 8 компании Brand Prophet Strategy;

показателей Капферера, К. Келлера); интегрированный метод результативности оценки по С. Старову, О. Алкановой; метод М.

достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых мероприятий для увеличения результативности использования бренда, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга.

В рамках коммуникативной результативности выделяют:

внешнюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.);

внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку сотрудников организации, потенциальных работников.

Экономическая результативность использования бренда определяется степенью достижения экономических результатов брендинга и организации.

Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты, позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться для предоставления информации инвесторам, финансовому директору или при операциях купли-продажи бренда, других сделках с внешними сторонами организации.

Результативность использования бренда определяется степенью выполнения (исполнения) функций брендинга. Анализ результативности управления брендом позволяет оценить брендинг по выполняемым функциям, показывает внутренние процессы, от которых зависят экономические и коммуникативные результаты использования бренда.

Метод анализа результативности использования бренда на основе многоуровневого рассмотрения результатов позволяет наиболее полно оценивать получаемые не стоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно применяемых стратегий.

Выделим этапы анализа результативности использования бренда «Иль де Боте»:

подготовительный этап, включающий определение команды по проведению анализа результативности брендинга; определение объекта предложения (например, корпоративный или потребительский бренд и др.);

определение целей анализа результативности брендинга (использование результатов анализа для внутрифирменных целей или для принятия решений, связанных с внешними сторонами (как результат – стоимость бренда;

спецификация миссии, видении, структуры целей и стратегии брендинга (стадия жизненного цикла бренда, уровень развития брендинга в организации); определение целевой аудитории бренда, которая будет учитываться при анализе;

основной этап, в который входят: выбор ключевых показателей результативности; выбор ключевых показателей коммуникативной, экономической результативности, результативности управления брендом на основе подготовительного этапа; определение возможности измерения показателей, определение их количественного/качественного выражения, определение их во временной перспективе, определение методов измерения показателей, методов получения информации для измерения показателей; аудит информационных потребностей; квалификации оценщика, наличие и сложность доступа к требуемой информации для оценки показателей; определение способа организации маркетингового анализа (собственными силами организации, обращение в специализированную организацию или их комбинирование);

3) сбор, систематизация и первичная обработка информации;

4) оценка и анализ фактических результатов по показателям коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности использования бренда, результативности управления брендом. Сравнение фактических значений ключевых показателей с целевыми значениями;

5) анализ коммуникативной, экономической результативности и результативности управления брендом по оцененным показателям и интерпретация информации;

результатов анализа.



Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.