WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 15 ] --

Данный метод не предполагает интегрированного показателя общей результативности использования бренда, он позволяет осуществлять отбор организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выполнение аналитических процедур. В рамках каждого вида результативности выделяются соответствующие оценочные показатели, составляющие систему показателей результативности использования бренда (таблица 16).

В качестве целевого значения показателя могут рассматриваться плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя прошлых периодов. Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий» (неудовлетворительный результат):

рекомендуется предпринимать стратегию оживления – осуществлять мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей, необходимо проанализировать и сопоставить коммуникативную результативность с результативностью управления брендом.

Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий» (удовлетворительный результат): рекомендуется следовать стратегии поддержания, также нужно проанализировать, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать. Необходимо учитывать, что при оценке показателей учитывается важность (вес) показателей.

Уровень экономической результативности использования бренда определяется рыночными и финансовыми показателями организации. Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: для выяснения причин неудовлетворительных результатов необходимо проанализировать коммуникативную результативность, результативность управления брендами, предпринять стратегию оживления бренда. Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий» организациям рекомендуется понять причину успеха, удовлетворительного результата: измерять коммуникативную результативность, результативность управления брендом, предпринять стратегию поддержания.

Таблица 16 - Система показателей результативности использования бренда результативности показателей Коммуникативная Показатель Соответствие идентичности бренда результативность восприятия воспринимаемому образу в сознании целевой Показатели Осведомленность (спонтанное знание, Упоминание осведомленности первым, наведенное знание), дифференциация Показатели Доверие к бренду, уважение к бренду, релевантность Показатели Привлечение (Первичная покупка), Поведенческая поведенческой лояльность (Вторичная покупка/ Повторная покупка/ реакции целевой «Доля кошелька потребителя») Экономическая Рыночные и Объем продаж, Доля рынка, Индекс развития бренда, результативность финансовые «Пожизненная ценность потребителя», Прибыль, Результативность – Степень соответствия стратегии брендинга стратегии управления организации, ее согласованность и адекватность Уровень результативности управления брендами определяется показателями выполнения функций брендинга. Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: организации необходимо оптимизировать работу, возможно, поменять сотрудников, нанять необходимых менеджеров, усилить мероприятия внутреннего брендинга.

Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий»:

необходимо поддерживать уровень результативности, проследить по каким показателям следует улучшить результаты.

Проведнный анализ использования бренда «Иль де Боте» позволил оценить результаты усилий по достижению стратегических и тактических целей брендинга, степень их выполнения. Уровень использования бренда «Иль де боте» по итогам анализа признан высоким на всех уровнях, однако необходимо принять решения, связанных с внешними сторонами (конкурентная ситуация с компанией «Л’Этуаль», расширение сегмента потребителей и др.). В дальнейшем на основании анализа можно увеличить результативность достижения будущих целей, применяя накопленный опыт, добиться улучшение процесса планирования и организации использования бренда компании.

3.3 Оценка потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» и способы е повышения Ценность брендового капитала, в конечном счете, зависит от того, как эту ценность впоследствии используют. Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению брендового капитала. В связи с этим бренд способен порождать вектор усилий, который предоставляет возможность разработки стратегических альтернатив на основе анализа результатов маркетинговой деятельности. Комплексная оценка брендового капитала, предложенная автором, предполагает разностороннее исследование сегмента потребителей конкретной фирмы и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям.

Процесс оценки потребительской ценности брендового капитала специализированной компании «Иль де Боте» состоит из следующих этапов:

анализ информации о рынке; анализ финансовой отчтности компании;

проведение маркетингового исследования (рисунок 18).

Анализ вторичной информации о рынке (изучение Анализ финансовой отчетности Проведение маркетингового статистической документации, аналитических компании за прошедший период исследования (опрос потребителей, отчетов, личное интервьюирование, аудит торговых (предыдущий год) экспертный опрос) Рисунок 18 - Этапы проведения оценки потребительской ценности брендового капитала специализированной компании «Иль де Боте»

Проанализируем результаты реализации методического подхода к оценке потребительской ценности брендового капитала специализированной компании «Иль де Боте».





Этап 1 - анализ информации о рынке. Проведение исследования рынка способствует понятию общего состояния рынка парфюмерии и косметики и его отдельных частей, например, ситуации в розничной торговле элитной парфюмерией и косметикой.

Специализированные розничные сети парфюмерии и косметики растут в среднем на 40-50% в год, отставая лишь от продовольственной розницы, парфюмерии и косметики достаточно широкое и многообразное, данная продукция представлена во многих магазинах города Омска – как в универсальных, так и в специализированных.

Все представленные на рынке г. Омска торговые сети предлагают широкий ассортимент товаров премиум и мидл-класса, товары класса массмаркет занимают в представленных магазинах не более 10-12%. Такое распределение торговых марок представляет покупателям широкие возможности в выборе парфюмерии и косметики, позволяя самим магазинам формировать круг целевой покупательской аудитории. Ассортимент омских розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс незначительно отличается друг от друга, и потребитель может выбрать любой из них, если намерен приобрести какой-то продукт.

Особенность реализации косметики заключается в поиске эффективного взаимодействия с потребителями. Поскольку косметика и парфюмерия относится к товарам с высокой степенью вовлеченности в покупку, мероприятия по стимулированию сбыта оказывают огромное значение на выбор магазина потребителями. Жесткий контроль со стороны дистрибьюторов, выдвигаемые ими требования, заставляют магазины искать совершенно новые способы привлечения потребителей. Так, например, компании «Иль де Боте» и «Douglas» специально для постоянных покупателей выпускают журнал о модных тенденциях, новинках косметики и парфюмерии.

Эксклюзивным предложением «Иль де Боте» является кабина красоты, где предлагаются бесплатные услуги профессионального косметолога.

Этап 2 - финансовая оценка стоимости бренда «Иль де Боте». На данном этапе автором была проведена финансовая оценка бренда посредством изучения финансовых документов торговой розничной сети «Иль де Боте» за несколько лет. Оценка стоимости «Иль де Боте»

проводилась с помощью затратного метода, в частности, метода суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально реальной, важно как можно точнее установить размер прибылей, обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных накладных расходов.

Учитывая вышесказанное, были выделены следующие основные специализированной розничной сети (рисунок 19).

Рисунок 19 - Основные маркетинговые расходы на формирование и поддержание брендового капитала компании «Иль де Боте»

Стоимость бренда специализированной розничной сети «Иль де Боте»

была рассчитана по следующей формуле:

где СБ – финансовая оценка бренда (стоимость бренда);

В – выручка-нетто от продажи товаров;

Рми – расходы на сбор информации (маркетинговые исследования);

Рр – расходы на рекламу;

Рмсс – расходы на мероприятия по стимулированию сбыта;

Рс – расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания;

Рф – расходы в связи с использованием существующего бренда.

Посредством расчетов показателей финансовой документации была получена следующая цифра стоимости бренда «Иль де Боте»:

СБ=60 000 000 – (0+300 000+960 000+200 000+120 000)=58 420 000руб.

Таким образом, основную статью расходов составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта, а также расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания. Также компания ежемесячно несет расходы, связанные с использованием существующего бренда (ежемесячные отчисления московской компании). При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков), а также отсутствует такая статья расходов, как расходы на сбор информации.

Этап 3 - оценка потребительской ценности брендового капитала.

Анализ добавленной потребительской ценности брендового капитала проводится на основе сбора количественных данных от потребителей, в частности, был выбран метод уличного опроса посредством интервью.

исследование. Опрошено 3000 человек, т.е. выборку можно считать представительной с погрешностью до 5%, срок опросов – пять раз по две недели с 01.07.2011г. по 30.06.2012г. Период опросов: конец июля, вторая половина декабря, 9-23 февраля, 26 февраля – 9 марта, начало мая. Выбор данных периодов связан, по мнению автора, с наименьшим (май, июль) и наибольшим (декабрь, февраль, март) спросом на парфюмернокосметические товары. Образец анкеты опроса потребителей приведн в Приложении А.

Данный опрос позволил измерить только одну, но очень важную часть брендового капитала – его потребительскую ценность. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении брендом. Они определяют ценность бренда как для потребителя (что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену), так и для непотребителя (что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда).

Если в глазах потребителей бренд имеет репутацию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свою потребительскую ценность и обращает е в капитал. Коэффициент ценности потребительского капитала позволяет определить долю остаточной экономической прибыли, относящейся к бренду.

Данный анализ был основан на сравнительной оценке главных конкурирующих брендов по восьми ключевым параметрам силы и результативности бренда, предложенных выше. Потребительская ценность брендового капитала «Иль де Боте» зависит от двух основных факторов, входящих в систему оценки:

значимость параметра (оценивается с помощью экспертного опроса);

степень присутствия бренда (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).



Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.