WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 16 ] --

При расчете коэффициента ценности капитала бренда учитывалась неравнозначность предложенных выше параметров. В связи этим с помощью экспертного опроса был определен весовой вклад каждого параметра применительно к брендовому капиталу «Иль де Боте». В качестве экспертов были опрошены сотрудники магазинов парфюмерно-косметических товаров, работники управления Роспотребнадзора по Омской области, преподаватели кафедры товароведения Омского государственного университета. Мнение экспертов сгруппировано и представлено на рисунке 20.

Осведомленность розничной сети «Иль де Боте» с точки зрения экспертов.

специализированной розничной сети косметики и парфюмерии обладает такой параметр, как доля рынка (25%), поскольку именно данный параметр в наибольшей степени позволяет судить о силе бренда. Вторым по значимости параметром является приверженность бренду (20%), поскольку данный показатель является достаточно сильным индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке. Значение приверженности как фактора создания брендового капитала состоит в лояльности постоянных клиентов.

Однако на приверженность в значительной степени влияют другие параметры: осведомленность (10%), понимание позиции бренда (10%), а также дополнительные ценности бренда (10%), реклама (15%). Наименьшей значимостью для оценки потребительской ценности брендового капитала являются такие показатели как роль бренда в привлечении нового покупателя (5%), а также ценовая премия за бренд (5%). Данный факт во многом обусловлен спецификой рынка.

Коэффициент ценности брендового капитала, учитывающий целый ряд объективно проверяемых ключевых индикаторов прошлой и настоящей опрашиваемыми определенного количества баллов по каждому из восьми объективно проверяемых критериев (используется шкала интервалов).

Выборка потребителей носила невероятностный квотный характер:

половозрастного признака потребителей. В процессе маркетингового исследования было опрошено 3000 респондентов, основные характеристики которых приведены в таблицах 17 - 19.

Таблица 17 - Соотношение респондентов по полу Пол Количество респондентов, чел. Количество респондентов, % Таблица 18 - Соотношение респондентов по возрасту Таблица 19 - Соотношение респондентов по уровню среднемесячного дохода на одного члена семьи Результаты маркетингового исследования приведены на рисунках 21Спонтанная изв естность Рисунок 21 - Соотношение спонтанной известности и известности с косметики и парфюмерии класса люкс города Омска Уровень известности, % Рисунок 22 - Квалифицированная известность торговых марок специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс города Омска "Л'Этуаль" Рисунок 23 - Известность рекламы специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс города Омска Поскольку оценка потребительской ценности брендового капитала – продукт восприятия ее потребителем, все объяснения феномена бренда лежат в значениях и ассоциациях, которые потребитель связывает с ними. Оценить осведомленность можно через узнавание, порожденное именем бренда или товара. Приоритетная спонтанная известность (Top of Mind Spontaneous Awareness/First Mention) способствует раскрытию и описанию образа рынка в умах потребителей, а также выявляет лидирующую на рынке марку. Через приоритетную спонтанную известность выражается предположение о том, что торговые марки с высокими рейтингами испытывают особый спрос со стороны потребителей, так как покупатели запоминают их раньше, чем ощущают потребность в данных товарах. Приоритетная спонтанная известность считается одним из ключевых показателей позиции торговой марки на рынке.

На сегодняшний день лидером на рынке розничной торговли косметики и парфюмерии класса люкс является специализированная сеть «Л”туаль» (уровень спонтанной известности составляет 71%). На втором месте по показателю уровня спонтанной известности находится торговая марка «Иль де Боте» (27%). Уровень спонтанной известности остальных торговых марок, таких как «Рив Гош» и «Douglas», находится на достаточно низком уровне - не превышает 2%.

Уровень знания «с подсказкой» намного выше для всех торговых марок. Хотя торговая марка «Л’Этуаль» явно лидирует по уровню спонтанной известности, при оценке знания с подсказкой разрыв между торговыми марками «ЛЭтуаль» и «Иль де Боте» существенно меньше (показатель уровня известности «с подсказкой» составляет 97% и 86% соответственно). При этом уровень известности торговых марок «Рив Гош» и «Douglas» является достаточно низким (знание даже «с подсказкой»

находится на уровне менее 25%). Исходя из результатов анализа квалифицированной известности торговых марок, можно сделать вывод, что торговые марки «Л’Этуаль» и «Иль де Боте» очень хорошо известны большинству респондентов (69% и 51% респондентов соответственно).

Следует отметить, что спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламы. К известности рекламы в большей степени относится эффективность рекламных сообщений марок-конкурентов, выраженная в степени воздействия рекламы на потребителей, а не величина расходов на рекламу или интенсивность рекламных мероприятий.

При проведении исследования «образа бренда» после небольшого специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс были выявлены следующие основные эмоции, чувства, чаще всего используемые для описания анализируемых брендов:

непосредственность, непринужденность и др.;

«Л’Этуаль»: побалуйте себя, удовольствие, наслаждение и др.;





«Рив Гош»: создание своего образа, совершенствование и др.;

«Douglas»: красота, совершенствование и др.

Следует отметить, что низкая рекламная активность торговой сети «Иль де Боте» сказывается на понимании позиции бренда, лишь 7% респондентов четко дифференцируют представленную торговую сеть. При этом 80% респондентов достаточно четко понимают позицию бренда «Л’Этуаль», отражаемую в рекламе.

Уровни параметров описания бренда практически всегда обусловлены его размерами и эффективными действиями по продвижению бренда. В этом смысле осведомленность почти не связана с силой бренда, если говорить о ней как о предрасположенности потребителей к бренду или лояльности к нему. Рассуждения по поводу силы бренда тесно связаны с его реальными позициями на рынке, хотя и не предполагают стопроцентной корреляции между двумя понятиями. В качестве критерия силы бренда, как правило, используют величину потребительского спроса на него по отношению к спросу на продукцию конкурентов, например, доля рынка. На сегодняшний день наибольшей долей рынка в г. Омске обладает торговая марка «Иль де Боте» (43%), далее в порядке убывания «Л’Этуаль» (40%), «Рив Гош» (11%), «Douglas» (6%).

Для более четкого отображения тенденций рынка рассмотрим динамику долей рынка для торговых марок специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс города Омска. В течение года доля рынка компании «Л’Этуаль» снизилась на 14%, что вызвано значительным оттоком клиентов преимущественно к торговой сети «Иль де Боте» (рисунок 24), доля рынка которой выросла на 5%.

Лояльность потребителей, которая определяет долю рынка, достигается при условии выполнения ряда условий, т.е. потребитель должен:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) иметь чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) быть нечувствительным к действиям конкурентов.

преобладать над рациональным, к тому же необходимо задать временную переменную, т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия.

Рисунок 24 - Динамика перестройки долей рынка, % Напомним, что снижение, увеличение или стабильность доли рынка торговой марки можно объяснить так называемыми «вероятностями переключений», которые определяются методом опроса потребителей или с помощью анализа потребительской панели (таблица 20). Вероятности переключений позволяют описывать лежащую в основе стабильности рынка динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка.

Выявленные вероятности переключений остаются неизменными в пределах разумного интервала планирования.

Для торговой марки определяется уровень привлечения и уровень приверженности. Уровень приверженности - это доля потребителей, которые, купив данную марку в предшествующем периоде, продолжают ее приобретать. Уровень привлечения – это доля потребителей, которые, покупая в предыдущем периоде марку-конкурента, начали приобретать нашу марку.

Таблица 20 – Определнные вероятности переключений на рынке сетевой розницы косметики и парфюмерии класса люкс в г.Омске Как уже было отмечено выше, за прошедший период (2011 – 2012 гг.) относительно высокие темпы роста доли рынка продемонстрировала торговая сеть «Иль де Боте», которая на сегодняшний день занимает лидирующие позиции на рынке. На основе определения и анализа «вероятностей переключения» можно сделать вывод, что это обусловлено следующими причинами:

приверженных ей покупателей (85%), к которым с постоянной скоростью добавляются новые покупатели (уровень привлечения составляет 65%);

компенсируется приходом новых покупателей.

При этом, несмотря на высокий уровень приверженности клиентов сети «Л’Этуаль» (74,1%), за прошедший период наблюдается снижение доли рынка данного бренда, что объясняется, в первую очередь, высоким оттоком клиентов к торговой сети «Иль де Боте», уровень привлечения сети «Л’Этуаль» довольно низок и составляет 22%.

Дополнительные потребительские ценности, с точки зрения автора, Потребители любят бренды потому, что они предлагают им дополнительную ценность, ту ценность, которая сопутствует самому продукту или услуге. Эта ценность становится главной мотивацией для потребителей при покупке или использование того или иного продукта.

С позиции покупателя, товар представляет собой совокупность атрибутов, способных не только удовлетворить его базовые потребности, характерные для этого класса товаров, но и обеспечить некоторые вторичные свойства или дополнительные ценности. Дополнительные ценности способны идентифицировать бренды и оказать значительное влияние на выбор потребителей.

Важность того или иного атрибута для покупателя обусловлена сочетанием следующих факторов: значимость атрибута и степень его присутствия; определяется как произведение воспринимаемой степени присутствия и значимости. Общая потребительская ценность брендового капитала для определенного покупателя есть сумма частных ценностей атрибутов:

где U - общая потребительская ценность брендового капитала;

ui - частная ценность атрибута i;

хi – воспринимаемая степень присутствия атрибута i.

Рассмотрим далее детально различные элементы, определяющие восприятие марки специализированной розничной сети потребителем. В процессе анализа мнений опрашиваемых были определены следующие розничных магазинов косметики и парфюмерии класса люкс: ассортимент косметики и парфюмерии; дополнительные услуги; известность магазина;

представленные торговые марки; престиж; сервис; уверенность в качестве товара; удобное месторасположение; уровень цен.

С помощью анализа данных маркетингового исследования было выявлено, что дополнительные ценности обладают различной значимостью для потребителей, а также степень присутствия указанных атрибутов в торговых марках воспринимается весьма по-разному (таблица 21).

Таблица 21 - Оценка дополнительных потребительских ценностей специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса «люкс»



Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.