WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 17 ] --

Название торговой сети ассортимент, а также уверенность в качестве парфюмерии и косметики, представленной в данных торговых сетях (средняя оценка значимости данных атрибутов 0,18 и 0,17 соответственно). Наименее значимыми для потребителя являются известность торговой марки, месторасположение, а также сложившийся уровень цен (средняя оценка значимости данных атрибутов 0,06; 0,06 и 0,05 соответственно).

Отметим, что торговая марка «Иль де Боте» имеет более высокую оценку, чем «Л’Этуаль» практически по всем атрибутам, за исключением воспринимаемой известности торговой марки, а также уровню цен. Как уже было указано выше, данные параметры являются наименее важными для потребителя, однако, достаточно низкие показатели воспринимаемой степени присутствия данных атрибутов сказываются на интегральном значении полной полезности торговой марки.

«Douglas» воспринимается респондентами как наиболее престижная торговая сеть г.Омска, в связи с чем потребители в большей степени уверены в качестве косметики и парфюмерии, представленной в магазине. Возможно, это объясняется тем, что «Douglas» является западным лидером сетевой розницы, а также работает на рынке города Омска достаточно длительное время (более 4 лет).

Торговая сеть «Рив Гош» отстает от своих конкурентов абсолютно по всем показателям. Вероятнее всего это вызвано сравнительно небольшим сроком присутствия данной компании на омском рынке.

Считаем целесообразным проанализировать готовность потребителей платить большую цену за бренд и его дополнительные ценности, так называемую ценовую премию.

Для оценки ценности бренда в терминах дополнительной суммы, которую потребитель готов платить за бренд, было проведено исследование «измеритель ценовой чувствительности» (Price Sensivity Meter), в ходе которого респондентам задавался основной вопрос: какой рост уровня цен в специализированной розничной сети показался бы им настолько высоким, что они отказались бы приобретать там товары либо переключились на покупки в другом магазине.

Допустимый рост цен показывает, насколько приемлемым потребители считают подорожание своей марки в специализированной сети по сравнению с текущим уровнем цен. Максимально допустимый рост уровня цен возможен для специализированных розничных сетей «Douglas», «Иль де Боте», «Л’Этуаль», в то время как клиенты сети «Рив Гош» считают недопустимым относительно высокий рост общего уровня цен (рисунок 25).

Буду приобретать товары при любом росте уровня цен Откажусь от покупки при повышении уровня цен более 20% Откажусь от покупки при повышении уровня цен от 15% до 20% Откажусь от покупки при повышении уровня цен от 10% до 15% Откажусь от покупки при повышении уровня цен от 5% до 10% Откажусь от покупки при повышении уровня цен до 5% Рисунок 25 - Граница допустимого роста общего уровня цен в специализированных розничных сетях косметики и парфюмерии класса люкс города Омска, % Отметим, что более 50% клиентов «Рив Гош» откажутся от покупок в данной сети при росте общего уровня цен относительно конкурентов более 5%, «Иль де Боте» и «Л’Этуаль» - более 10%, «Douglas» - более 15%.

Наибольшую ценовую премию за бренд готовы платить клиенты магазина «Douglas». Сопоставляя результаты анализа по таким параметрам, как «дополнительные ценности бренда» и «ценовая премия», можно заключить, что потребители парфюмерии и косметики класса люкс готовы платить большую цену за престиж бренда и уверенность в качестве продукции.

капитала – проверка оправданности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда. Сравнивая собственные результаты с результатами конкурентов, можно сделать и некоторые «частные» выводы.

потребительской ценности брендового капитала сведены к десятибалльной шкале присутствия. Коэффициент потребительской ценности капитала отдельного бренда для потребителей был вычислен по формуле:

где ui – частная значимость параметра i;

xi – воспринимаемый уровень присутствия параметра i отдельного бренда.

Данные таблицы свидетельствуют, что на сегодняшний день наиболее высоким коэффициентом потребительской ценности бренда обладает торговая марка «Л’Этуаль» (67,4%). Несмотря на достаточно высокую степень присутствия показателей силы и ценности для потребителей бренда «Иль де Боте», интегральное значение индекса данного бренда находится на уровне около 50% и уступает бренду «Л’Этуаль». Данное состояние вызвано достаточно низкими значениями присутствия показателей описания бренда «Иль де Боте», в частности такими, как доля рекламного воздействия и понимание позиции бренда.

Определение общей потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» исчисляется как произведение чистой прибыли на коэффициент потребительской ценности брендового капитала:

где СБ – стоимость бренда;

kji – коэффициент потребительской ценности бренда.

Тогда, 58 420 000 х 0,553 = 32 306 260 руб.

потребительскую ценность (стоимость) брендового капитала. Именно данное значение можно с уверенностью отнести на счет работы бренда.

Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте» для потребителей, интегральная оценка ценности бренда не превышает категории рейтинга ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей описания бренда. Несмотря на относительно высокий уровень квалифицированной известности бренда «Иль де Боте», определяющей опыт использования, практически отсутствует понимание позиции бренда, что вызвано отсутствием определенной доли рекламного воздействия на потребителей.





Таким образом, подводя итоги вышесказанному, можно сделать следующие выводы. Парфюмерно-косметический рынок является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса «люкс» на рынке г. Омска насчитывается немного («Иль де Боте», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), и каждая из них следует собственной стратегии поддержания конкурентных преимуществ, повышения доли рынка и позиционирования.

При приведении комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала «Иль де Боте» были получены следующие результаты.

Посредством изучения финансовой документации была получена следующая информация о работе компании «Иль де Боте». Основную статью расходов по продвижению бренда составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта и повышению качества обслуживания. Компания ежемесячно несет расходы, связанные с использованием бренда (ежемесячные франчайзинговые отчисления московской компании). При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков).

На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для потребителей представляет бренд «Л’Этуаль», имеющий рейтинг ВВВ.

Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает категории ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей описания бренда, практически отсутствует понимание позиции бренда, несмотря на относительно высокий уровень квалифицированной известности. Для повышения капитала бренда необходима разработка позиционированию бренда «Иль де Боте», созданию определенных потребительских ассоциаций, и как следствие, увеличению осведомленности о бренде.

Экономические расчты показали, что потребительская ценность брендового капитала компании «Иль де Боте» составляет немногим более млн. рублей. В случае продажи бренда (ценность для непотребителя) данную цифру можно использовать в качестве основы для торгов.

Уникальность успешного бренда основана на комбинации основных элементов бренда, включая функциональные характеристики товара, и их воздействии на умы потребителей (потребительская ценность). Более того, при превосходных функциональных показателях (качество и др.), самые успешные из брендов сильны именно благодаря своей эмоциональной привлекательности. Бренд – это средство, с помощью которого компания выделяет свой товар из общей массы товаров/услуг конкурентов. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию товара/услуги на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими потребителями. Высокий уровень потребительской ценности брендового капитала является особым активом, для сохранения и увеличения которого требуются значительные временные и финансовые затраты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях товарного изобилия и ужесточения конкуренции бренд является инструментом привлечения и удержания клиентов, сотрудников, инвесторов, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений. Это приводит к возможности расширения рынка сбыта и повышению финансовых результатов. В связи с этим вопросы оценки успешности бренда, его потребительской ценности, приобретают особую актуальность для компаний, действующих на конкурентных рынках, каким, в частности, является рынок парфюмерно-косметических товаров.

Ценность бренда, как и стоимость торговой марки, зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и силы маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке (правильная дистрибьюция, реклама и т.п.). Потребительская ценность бренда лежит в основе успеха компании и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество. Ценность не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое позволяет сделать его актуальной для потребностей и желаний потребителей. Когда потребитель становится психологически привязан к определенному бренду, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных брендов и даже отстаивает достоинства этого бренда (рекомендуя его другим потребителям). Иными словами, привязанность потребителей к бренду позитивно влияет на его положение на рынке за счет значительного увеличения потребительской ценности компании, владеющей этим брендом.

маркетинговой литературе представлена узкая и широкая трактовка понятия «бренд». В соответствии с узким пониманием термина, бренд является набором внешних характеристик, дифференцирующих товар от товаровконкурентов. В этом случае понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Согласно расширенному пониманию, бренд представляет собой комплекс идей, ассоциаций, образов и представлений об определенном товаре и его атрибутах, сложившихся в сознании у потребителя. В этом случае внимание переносится на совокупность атрибутивных характеристик товара, его дополнительных покупательских ценностях.

Узкая трактовка является четкой и конкретно обозначенной, широкая трактовка бренда представляется размытой и нечеткой, что дает специалистам возможность раскрывать данное понятие по-разному. Также существует неопределенность в трактовке дефиниции «капитал бренда».

отождествляются, так и рассматриваются в обособлении друг от друга.

Сущность бренда как категории маркетинга, по мнению автора, носит двойственный характер, который определяется с одной стороны функциональными элементами, а с другой стороны, дополнительной ценностью для потребителя. Функциональность основана на доказуемом различии между характеристиками бренда и характеристиками его конкурентов. Дополнительные ценности составляют нематериальные или отличительные преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд, т.е. ценности сверх функциональных качеств товара.

Автором сделан вывод, что стоимость бренда часто определяется как количественный финансовый внутрифирменный показатель, который отражает в основном материальные элементы (активы баланса). Такой подход свойственен большинству исследований капитала бренда. При этом не учитывается тот факт, что бренд, прежде всего, является категорией, которая формируется в сознании потребителей.



Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.