WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 18 ] --

В диссертации доказано, что капитал бренда состоит из двух связанных элементов, один из которых выражается финансовыми единицами, а другой описывается показателями отклика потребителей. Автором предлагается для уточнения ценности бренда именно для потребителя использовать понятие «брендовый капитал» вместо понятия «капитал бренда», которое делает акцент на финансовой стоимости данной категории. Среди атрибутов брендового капитала, которые наиболее полно его характеризуют, нами выделены: лояльность к бренду; узнаваемость бренда; функциональные и эмоциональные ассоциации, вызываемые брендом; каналы дистрибуции;

индивидуальность и отличительные характеристики бренда; потенциал, динамика, конкурентная устойчивость; субъективные восприятия бренда и т.д.

По мнению автора, брендовый капитал как категорию маркетинга можно определить следующим образом: «Брендовый капитал - это сумма продукта, торговой марки и значимой ценности (функциональной и дополнительной) для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими брендами».

Любой материальный и нематериальный актив, в том числе и бренд, обладает определнной ценностью. Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения. Вовторых, ценности связаны с определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя. Ценности брендового капитала основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым, это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с брендом.

Автором выделены критерии (показателей), способствующих определению потребительской ценности брендового капитала:

позиции бренда; доля рекламного воздействия;

сила бренда: приверженность бренду; роль бренда в привлечении новых покупателей; доля рынка;

обеспечивает бренд потребителю; ценовая премия.

В зависимости от составляющих брендового капитала (материальной и субъективной) в диссертации сформированы три подхода к его измерению:

оценка стоимости бренда, измерение ценности брендового капитала, комплексные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала.

Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке стоимости бренда, то есть материальной составляющей брендового капитала (потребительская ценность брендового капитала). Данные методы являются общепризнанными и успешно применяются инвестиционными фирмами, консультантами, компаниями-производителями, аудиторами и т.д. Что касается существующих методов измерения ценности брендового капитала, то их общим недостатком является игнорирование материальной составляющей капитала бренда, в частности, дополнительной прибыли, небрендированным.

По мнению автора, именно комплексные методы должны лежать в основе оценки потребительской ценности брендового капитала, так как само понятие является именно комплексным, а удаление одного из элементов может исказить картину происходящего. Анализ специализированной литературы и маркетинговой практики позволил автору выделить лишь два метода комплексной оценки ценности брендового капитала. При этом данные методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило, трудоемкости. К тому же, даже в случаях их применения, большинство из предпродажные исследования. Если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить его ценность в целях дальнейшего управления брендом и маркетинговой политикой в целом (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использован подход, предлагаемый в диссертации.

Предлагаемая автором комплексная оценка потребительской ценности брендового капитала предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки брендового капитала.

В ходе работы нами проанализирован парфюмерно-косметический быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса «люкс» на рынке г. Омска, рассмотренного в качестве примера, насчитывается немного («Иль де Боте», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), и каждая из них следует собственной стратегии поддержания конкурентных преимуществ, повышения доли рынка и позиционирования.

На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для потребителей на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска представляет бренд «Л’Этуаль», имеющий рейтинг ВВВ. Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает категории ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей описания бренда, практически отсутствует понимание позиции бренда, несмотря на относительно высокий уровень квалифицированной известности. Для повышения капитала бренда необходима разработка рекламной стратегии, которая способствовала бы четкому позиционированию бренда «Иль де Боте», созданию определенных потребительских ассоциаций, и как следствие, увеличению осведомленности о бренде.

При проведении комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала «Иль де Боте» по разработанной методике были получены следующие результаты. Основную статью расходов по стимулированию сбыта и повышению качества обслуживании, а также франчайзинговые отчисления. При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков). Расчты показали, что потребительская ценность брендового капитала компании «Иль де Боте» составляет немногим более млн. рублей. В случае продажи бренда (ценность для не-потребителя) данную цифру можно использовать в качестве основы для торгов.





Уникальность успешного бренда основана на комбинации основных элементов бренда, включая функциональные характеристики товара, и их воздействии на умы потребителей (потребительская ценность). Более того, при превосходных функциональных показателях (качество и др.), самые успешные из брендов сильны именно благодаря своей эмоциональной привлекательности. Бренд – это средство, с помощью которого компания выделяет свой товар из общей массы товаров/услуг конкурентов. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию товара/услуги на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими потребителями. Высокий уровень потребительской ценности брендового капитала является особым активом, для сохранения и увеличения которого требуются значительные временные и финансовые затраты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.

Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009г. №381-ФЗ (в ред. ФЗ от 28.12.2013 №446-ФЗ).

Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992г.

№ 2300-1 (в ред. ФЗ от 02.07.2013 №185-ФЗ).

Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д.Аакер. – 2-е изд. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2008. – 586с.

Авдашева, С.Б. Теория организации отраслевых рынков [Текст]:

Учебник / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. - М.: МЧП «Издательство Магистр», 2008. - 320 с.

6. Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст]: Учебник / К.В.Антипов. М.: Дашков и К, 2009. - 328 с.

7. Арене, У. Ф., Бове, К. Л. Современная реклама [Текст]: пер. с англ. / Под общ.ред. О.А. Феофанова. - Тольятти: Изд. дом «Довгань», 2003 . - 661с.

8. Артменко, В.Г. Реклама в торговле [Текст]: Учебное пособие / В.Г.

Артменко. - Новосибирск: НГАЭИУ, 2009. - 49с.

Амблер, Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием [Текст] // Бренд-менеджмент. – 2008. - №4. – С. 212 - 226.

10. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии [Текст]: Монография / А.Н. Андреева, Л.Н. Богомолова. - СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008. – 336 с.

11. Брендинг [Электронный ресурс]: учебник. - Курск: Региональный финансово-экономический институт, 2011. - 335 с. Режим доступа:

lib2.rfei.ru/system/195/195-Брендинг (основной учебник).pdf.

Багиев, Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей [Текст] / Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук // Бренд-менеджмент. С. 145-151.

Беликова, П. Оценка стоимости бренда силами компании «Талосто» [Текст] / П. Беликова // Бренд-менеджмент. – 2007. - №4. – с.251Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н.Бузин.

- М.: Вершина, 2009. - 448с.

15. Бернд Шмитт Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений [Текст]: пер. с англ. / Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 400 с.

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://old.executive.ru/publications/aspects/innovation/article_4350/.

17. Бурак, П.И. Государственное регулирование социального развития регионов [Текст] / П.И. Бурак, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец. - М.:

УРСС, 1998. - 224 с.

18. Варли, Р. Основы управления розничной торговлей [Текст] / Р.

Варли, М.Рафик. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 456с.

19. Васильев, Г.А. Основы рекламы [Текст]: Учеб. пособие для студентов вузов / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2006. – 719 с.

20. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение [Текст]. Часть 1: Учебник для студентов вузов / С.В.Веселов. - М.:

Международный институт рекламы, 2012. - 316с.

21. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т.Веблен. — М.:

Прогресс, 1984.

22. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт [Текст] / П.Винкельманн. - М.:

ИД Гребенникова, 2011. - 668с.

23. Володеев, В.Н. Рекламные кампании в системе маркетинга[Текст]:

Учеб. пособие / В.Н. Володеев, Н.В.Маркина. - СПб.: Торг.-экон. ин-т, 2004.

- 50с.

24. Гершун, А. Технологии сбалансированного управления [Текст] / А.Гершун, М. Горский. - 2-е изд., перераб. - М.:ЗАО «Олимп Бизнес», 2009.с.

25. Горемыкин, Г.А. Планирование на предприятии [Текст]: Учебник / Г.А. Горемыкин. - М.: Высшее образование, 2009. - 640с.

Грисько, А.С. Современные тенденции брендинга [Текст] / А.С.

Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и международный бизнес»). – 2009. - №4. – С. 15 – 22.

Грисько, А.С. Понятие и сущность потребительской ценности бренда [Текст] / А.С. Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и международный бизнес»). – 2010. - №1. - С. 28 - 34.

28. Гусаров, Ю. Менеджмент рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Ю.

Гусаров. - М.: Высшее образование, 2008. - 527с.

29. Гудименко, Г.В. Управление прямой рекламой парфюмернокосметических товаров [Текст] / Под общ редакцией проф. Н.И. Лыгиной // Материалы международной научно-практической конференции «Теория и практика функционирования региональных предприятий» – Орл:

ОрлГИЭТ, 2004. – С. 196 – 199.

30. Дмитриев, В.К. Экономические очерки [Текст] / В.К. Дмитриев. М.: ГУ ВШЭ, 2010. - 580 с.

31. Долан, Э. Дж., Линдсей, Д., Микроэкономика [Текст] / Долан Э.

Дж., Линдсей Д. Е. ; общ. ред. Лисовика Б. С., Лукашевича В. В. ; пер. с англ.



Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |
 


Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»








 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.