WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 2 ] --

Теоретическая и практическая значимость работы, заключается в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, представляют собой комплекс рекомендаций по формированию и оценке потребительской ценности брендового капитала и могут быть использованы руководителями, менеджерами и маркетологами рыночных компаний в практике создания и управления брендом. Полученные научные результаты могут служить исходным материалом для дальнейших исследований в области формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала и предлагаются к использованию в учебном процессе при изучении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях», «Создание и управление брендом», «Брендинг», «Управление поведением потребителей», а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов рыночных компаний.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и были отражены в материалах международных научно-практических конференций: «Апрельские экономические чтения» (г. Новосибирск, 2009, 2010), «Современные аспекты трансформации экономики России» (г. Орел, 2011), «Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга»

(г. Орел, 2011, 2012), «Проблемы, возможности и перспективы развития маркетинга и торгового дела» (г. Орел, 2012 г.), «Методы и средства подготовки конкурентоспособных специалистов: теория и практика» (г.

Омск, 2011, 2012), «Социально-экономические и правовые системы:

современное видение» (г. Омск, 2013, 2014).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 11 научных работах общим объемом 4,7 печатных листа, из них - 4 работы объемом 2,1 печатных листа в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, приложений и списка использованных источников, включающего наименований. Основная часть содержит 145 страниц текста, 21 таблицу и рисунков, 2 приложения.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА

1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: потребность, запрос, товар, сделка, рынок, потребитель и другие. Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе.

Английское слово «brand», буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское («branna» - «жечь, выжигать») и шведское («brand» - «огонь») происхождение. Во времена викингов клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара [82, с.148].

Понятие «brand» вошло в маркетинговый словарь в США, где клеймление скота было широко распространено и служило инструментом идентификации животных, гарантией качества, знаком правовой собственности и защитой против воровства животных. Различные клейма – «бренды» - пользовались безоговорочным доверием у специалистов по разведению скота, которым такой знак давал сведения по целому ряду характеристик животного [64, с.251].

Приведем ряд традиционных определений, сформулированных ведущими зарубежными специалистами в сфере маркетинга и рекламы и поддерживаемых значительным количеством маркетологов - практиков.

В универсальном словаре «Международные стандарты оценки»

понятие «бренд» интерпретируется следующим образом: «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, термин, имя, символ, рисунок, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое толкование бренда практически идентично определению торговой марки, данном Американской ассоциацией маркетинга, в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером [64, с.87], в коллективном труде «Principles of marketing», в работах Д. Аакера [9, с.34-37].

отождествляют понятия «торговая марка» и «бренд». Так, по мнению Л.В.

Ивиной и В.А. Воронцова бренд – это «идентификационный символ, знак, слово или их сочетание, позволяющие отличить продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой» [22, с.48]. В.Е. Есипов и соавторы считают, что ключевые составляющие бренда - наименование и товарный знак [12, с.340]. Приведенные определения бренда являются основополагающими. Вместе с тем, впоследствии большинство специалистов высказали мнение о том, что в определении бренда в такой формулировке не учитываются его коммуникативная и эмоциональная компоненты, а также мнение потребителей о существующей торговой марке. Данные определения не раз критиковались в связи с констатацией в них визуальных характеристик в качестве отличительных механизмов, что не позволяет понимать механизм дифференциации брендов в широком смысле [80, с.77-79].

«удостоверение личности» товара, которое присваивает ему наименование, свидетельствует о происхождении этого товара и предоставляет отличия от других подобных продуктов и услуг производителей - конкурентов. Тем не менее, бренд и торговая марка – понятие не идентичные, хотя и неразрывно связанные. Рассмотрим смысловые границы между понятиями «бренд» и «торговая марка». Существует несколько точек зрения на понятия «торговая марка» и «бренд». Одни маркетологи не видят различий между ними, считая их синонимами. Другие, напротив, считают, что эти термины сильно отличаются, называя брендами те торговые марки, которые достигли высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании покупателя в некую символическую ценность. В некоторых российских учебниках фигурируют даже конкретные количественные показатели, выявляющие момент (меру), когда торговая марка превращается в бренд [73, с.16].



В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд»

не используются, их заменяет понятие «товарный знак». Товарный знак уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда. Она выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Приведм определения бренда, данные некоторыми практикующими маркетологами. «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» - Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR»

«Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества»

представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причм только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип; глобальная распространнность данной товарной марки. Именно потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»« Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» - Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» - James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand».

Выделим несколько концепций, определяющих сущность бренда (таблица 1). Концепции, рассматривающие бренд только с позиции потребителя или производителя/владельца бренда, не отражают всей многоаспектности сущности бренда. Концепция, рассматривающая бренд как с позиции потребителя, так и производителя является наиболее полной концепцией в маркетинговой литературе. Эта концепция включает интерактивную концепцию, рассматривающую сущность бренда через его формирование, которое происходит посредством двухстороннего процесса взаимодействия организации/владельца бренда и целевой аудитории.

Согласно интегрирующей концепции, бренд рассматривается как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации. Согласно эволюционной концепции, бренд эволюционирует, проходит определенные стадии развития, удовлетворяя потребности целевой аудитории, изменяющиеся по мере накопления ими опыта, развития рынка.

Таблица 1 - Систематизация концепций понимания сущности бренда Понимание сущности Сторонники концепции Описание концепции сущности Понимание бренда с Д. Д. Алессандро, Т. Гэд, П. Бренд определяется как образ, позиции потребителя Фелдвик, М. Голубков, В. ассоциации, восприятие, Понимание бренда с Американская Ассоциация Бренд понимается как позиции компании- маркетинга, Ф. Котлер, идентификационная система, как производителя или агентство Landor Associates, инструмент снижения рисков, собственника бренда агентство BrandAid, Т. марочный контракт, обещание, Понимание бренда с Д. Аакер, Л. де Чернатони, Понимание сущности бренда как позиции, как Ж.-Н. Капферер, Т.Е. с позиции потребителя, так и потребителя, так и Аверюшкина, С.Г. Божук, производителя производителя; Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор, интерактивная Е.В. Попов и др.

Интегрирующая Т. Гэд, Л. Райс, Э. Райс, Ф. Бренд как связующее звено, концепция Дж. ЛеПла, С. Дэвис, Д. которое интегрирует все аспекты Понимание бренда в М. Гудьер, Й. Кунде, П. Хаг Разное понимание бренда в Брендингом называется процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [79, c.98].

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке, либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.