WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 3 ] --

Одна из современных рыночных тенденций – резкое повышение значимости бренда и радикальный пересмотр технологий брендинга, который в условиях резкого обострения конкуренции, стал инструментом, мобилизующим все ресурсы компании для того, чтобы ее товары и услуги стали востребованными. Современные маркетинговые коммуникации полностью сфокусированы на создании, продвижении и усилении брендов.

Эта доминанта не зависит от вида и размеров бизнеса. Тенденции, проявившиеся в сфере управления брендом:

1) расширение брендов. Ассортимент товаров беспрецедентно растет практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно появляются около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них являются расширением существующих брендов, т. е. под уже внедренными на рынок марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий. Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо полным уходом от этой марки.

Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике подходов, зачастую основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги. В современных условиях нужны долгосрочные стратегические планы, тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности, а, следовательно, затраты на маркетинговые исследования;

2) уход от средств массовой информации. На мировом уровне объемы продвижения с использованием средств массовой информации снижаются (на сегодняшний день они составляют порядка 30 % от общего объма средств на продвижение товара/услуги). В брендинге все шире используются каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий. Все шире применяются инновационные решения, требующие особого подхода, особого мышления специалистов. Создание специализирующимся на нетрадиционных коммуникациях. Весьма эффективны основанные на создании баз данных и долгосрочных двусторонних коммуникациях программы директ-маркетинга, включая создание «клубов по интересам». Очевиден уход от манипулирования к узкоцелевому диалогу с потребительской аудиторией;

3) углубление социализации маркетинговых коммуникаций. Развитием директ-маркетинга, уже не как технологии, а скорее как философии современного бизнеса, стали мероприятия в рамках CRM (consumer related marketing) социально ориентированные программы, прямо или косвенно связанные с образованием, здравоохранением, решением демографических, социальных, психологических проблем и т. д. Из более чем одного триллиона долларов, которые на мировом уровне тратятся на маркетинговые коммуникации, около 65 % приходятся на программы, включающие спонсорство;

4) увеличение количества и ассортимента собственных марок розничных сетей. Западный опыт свидетельствует: многие национальные и даже мировые бренды столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от крупных предприятий розничной торговли. Эти организации, обычно не имеющие собственных производств, все в больших масштабах заказывают на стороне, маркируют собственными марками и реализуют через свои сети аналогичные товары;

5) внимание корпоративному брендингу. Становится крайне важным создать специфический престижный фон, способствующий продвижению отдельного бренда. В современных условиях благожелательное отношение к нему все чаще можно сформировать лишь тогда, когда потребители будут знать, что за производитель за ним стоит, каковы его место на рынке, цели, культура бизнеса. Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителями как комплексный символ, создающий его институциональном, корпоративном и товарном. В частности, эффективности использования бренда в значительной мере способствуют положительные с точки зрения потребителя особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен (включая преимущества географического положения, например экологические, традиции, культуру, и т. д.);

6) гибкий подход к позиционированию. Меняются традиционные взгляды на позиционирование брендов. Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное – удержании в сознании потребителей преимущественную по сравнению с конкурентами позицию в долгосрочном плане.

В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя преимущества и соответственно силы в конкурентной борьбе, уступая такому фактору, как гибкость. Именно этим объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в последние годы наблюдается на мировом рынке.

Обратим внимание на две ключевые проблемы, лежащие в основе трактовки рассматриваемого понятия. Первая проблема затрагивает перевод английского термина «brand» как «бренд» или «торговая марка». То есть в английском языке существует единственный эквивалент - «brand». В данном случае, исходя из специфики англоязычного понимания, противопоставлять термины «бренд» и «торговая марка» некорректно, что позволяет говорить о том, что эти понятия являются синонимами. Отметим, что каждый бренд обладает торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом.



Вторая проблема касается смысла, вкладываемого в термин «brand».

Содержание данного термина за период его использования существенно изменилось. Анализ литературы показывает, что различные определения понятия «бренд» включают 8 основных аспектов (ранжированных по первому упоминанию в научной литературе) [20, c.96-103]:

механизм дифференциации товаров (1960);

взаимоотношения товара и потребителя (1991);

система коммуникации и поддержания тождественности товара (1992);

совершенствующаяся во времени сущность: от торговой марки как замысла производителя до оцененной и воспринятой потребительским сознанием совокупности эмоциональных и функциональных характеристик, неразрывно связанных с товаром и средствами его представления покупателю (1996).

Становление рыночных отношений, развитие и повышение доходности бизнеса, эволюция роли потребителя при взаимодействии субъектов рынка, переориентация бизнес-коммуникаций на нетрадиционный индивидуальный подход к покупателю, внедрение современных медиа-технологий потребовали систематизации теории брендинга, проведения дополнительных фундаментальных и научно-прикладных маркетинговых исследований сущности бренда, дифференциации его от торговой марки, раскрытия социальной и экономической значимости бренда.

В процессе формирования категориального аппарата понятия «бренд»

прослеживается тесная связь бренда с сущностью самого товара, обоснованностью его потребительских свойств, знаками, именем, символами, рисунком, что составляет понятие торговой марки и характеризует степень подлинности товара и его способность быть отождествленным потребителем с помощью товаров конкурирующих марок.

Бренд - более глубокое и сложное понятие, чем «торговая марка», основные отличия данных категорий представлены в таблице 2.

В маркетинге выделены узкая и широкая трактовка понятия «бренд». С нашей точки зрения, бренд в узком понимании представляет собой торговую марку, причем узкая трактовка термина «бренд» является недвусмысленной и четкой. Широкая трактовка понятия «бренд» включает в себя понимание термина в узком смысле, однако сама по себе является достаточно аморфной и размытой, что дает возможность специалистам рассматривать ее в различных интерпретациях.

Таблица 2 - Основные отличия терминов «бренд» и «торговая марка»

Основные Комплекс впечатлений и Изображение, название, звуковые Объективность Субъективен, зависит от Объективна, является оригинальным Взаимоотношение Бренд включает в себя Не всякая торговая марка может Проанализируем далее несколько определений бренда, принимая во внимание специфику расширенной трактовки данного понятия.

Бове К. и Аренс У. определяют бренд как набор символических ценностей, необходимых для удовлетворения социальных, функциональных, психологических и других нужд потребителя [7, c.29]. Джуди Леннон, используя антропологический анализ, наглядно изобразила бренд как «мозаику значений». Она описывает процесс создания и выведения торговых марок на рынок как механизм, создающий и поддерживающий «мифы и традиции общественного потребления, включая товары и услуги, наделенные символическими значениями» [4, c.39]. Несмотря на то, что это определение кажется сложным, его ценность заключается в концентрации внимания на реальности существования бренда в обществе и в умах потребителей. Бренд – это конструкция, состоящая из физических свойств и функциональных особенностей товара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями.

Бренд есть нечто большее, чем просто образ. Это взаимосвязь между торговой маркой как образом и потребляющим ее обществом, обусловленная уникальной комбинацией ассоциаций, вызываемых товаром, благодаря которой потребители отличают один товар от другого Сущность бренда как категории маркетинга в этой связи носит двойственный характер, который определяется с одной стороны функциональными элементами, а с другой стороны, дополнительной ценностью для потребителя. Функциональность основана на доказуемом различии между характеристиками бренда и характеристиками его конкурентов. Дополнительные ценности составляют нематериальные или отличительные преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд. Дополнительные ценности – ценности сверх функциональных качеств товара. Дополнительные ценности строятся со временем. Их развивают путем удовлетворения потребителя бренда и укрепляют с помощью рекламы бренда.

Таким образом, в специальной литературе по маркетингу и рекламе можно встретить многочисленные подходы к определению бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом. Как правило, они отличаются акцентом на различных свойствах и аспектах бренда (таблица 3).

Таблица 3 – Акцентированные подходы к определению понятия «бренд»

идентификации идентифицируют продукт. Успешный понятия «бренд»:

товара и его отличия бренд идентифицирует продукт, методологические аспекты // от конкурентов который имеет неоспоримое Бренд-менеджмент. - 2008. узкая трактовка) конкурентное преимущество №5. – С.267.

восприятии товара потребителя, возникающие в связи с понятия «бренд»:

потребителем товаром в результате приобретения методологические аспекты // собственного опыта, одобрения Бренд-менеджмент. - 2008. общественности и советов окружающих №5. – С.267.

Акцент на обещании Бренд – это совокупность названия и Даулинг Г. Наука и производителя других символов, используемых для искусство маркетинга. – потребителю идентификации продукта, и «обещание», СПб.: Вектор, 2006. – С.210.

Акцент на Бренд – индивидуализированный Амблер Т. Практический добавленной продукт, которому покупатель маркетинг. – СПб.: Питер, ценности приписывает повышенную ценность 1999. – С.59.

отечественных авторов относительно сущности бренда, можно отметить, что бренд представляет собой комбинацию материальных и нематериальных компонент, которые должны быть привлекательными для потребителя (таблица 4).



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.