WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 4 ] --

Таблица 4 - Компоненты бренда и их преимущества Компоненты Материальные Товар («ядро» товара, его качественные Физические атрибуты товара, характеристики: вкус, запах, цвет, его потребительские свойства, Нематериальные Надежность и доверие Социальные, эмоциональные и В научной экономической литературе бренд представляется в виде рациональными характеристиками (рисунок 1), при этом для разных видов брендов угол отклонения порой значительно отличается [30, c.112].

Рисунок 1 - «Качели» бренда Подводя итог вышесказанному, отметим, существует узкое и широкое понимание «бренда» как категории маркетинга. В узкой трактовке «бренд» это набор внешних характеристик, отделяющих товар от товаровконкурентов, то есть в этом случае понятия «бренд» и «торговая марка»

являются синонимами. В широком понимании «бренд» - это взаимосвязь между торговой маркой как образом и потребляющим ее обществом, обусловленная уникальной комбинацией ассоциаций, вызываемых товаром, благодаря которой потребители отличают один товар от другого. В данном случае акцентируется совокупность таких атрибутов товара, которые приносят дополнительную ценность товару для потребителя. Обозначенные автором две крайние позиции во взглядах на бренд не исключают существования множества других определений бренда, в какой-то степени учитывающих и момент дифференциации компании-производителя и товаров от конкурентов с помощью прохождения процедуры регистрации торговой марки, и индивидуальный покупательский спрос.

1.2 Формирование потребительской ценности брендового капитала используется в основном при оценке стоимости бренда. Выделим два основных подхода к определению понятия «стоимость бренда»:

стоимость бренда – это абсолютный потенциал по созданию дополнительного денежного потока в будущем;

стоимость бренда – это материальное выражение текущих себестоимость.

С точки зрения автора, стоимость бренда можно определить как количественный финансовый внутрифирменный показатель, который отражает в основном материальные элементы (активы баланса). Другими словами это абсолютная стоимость бренда, выраженного в виде самостоятельного актива компании, который возможно продать и включить в бухгалтерский баланс компании.

Анализ различных взглядов на понятие «капитал бренда» показал, что большинству из них свойственен количественный подход к бренду. При этом не учитывается тот факт, что бренд, прежде всего, является категорией, которая формируется в сознании потребителей.

Д. Аакер попытался восполнить пробел, связанный с отсутствием ориентации на потребителя при оценке капитала бренда, разработав концепцию капитала бренда («brand equity»). Капитал бренда, по мнению Д.

Аакера, это ряд активов и пассивов, сопряженных с брендом, его наименованием и символом [4, c.98]. Однако в основе его понимания капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. С точки зрения Д. Аакера, целесообразно использовать следующую классификацию активов/пассивов:

приверженность бренду;

воспринимаемое качество;

известность бренда, осведомленность о нем;

другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.).

Таким образом, Д. Аакер под капиталом бренда подразумевает его описательные характеристики: символы, образы или ассоциации, которые потребители связывают с ним, то есть субъективную, нематериальную оценку бренда с позиции потребителей, а также степень приверженности потребителей к данному бренду.

Позднее понятие «капитал бренда» получило самые различные трактовки. Так, с одной стороны, термин «капитал бренда» понимается как деловая репутация, аккумулированная торговой маркой и являющаяся результатом прошлой маркетинговой деятельности. С другой стороны, Дойль П. трактует понятие капитала бренда как «добавленную ценность», которую получает функциональный товар/услуга при ассоциировании с представление о некоторой силе бренда, которая способна различаться у отдельных марок в зависимости от особенностей бренда, осведомленности о нем, признаваемом качестве, лидерства на рынке.

Несмотря на то, что существует множество определений понятия «капитал бренда», почти все они описывают скорее имидж бренда, а не целостность его материальной и нематериальной составляющих. По мнению Байела А. точное и полное определение капитала бренда должно соотносить Следовательно, капитал бренда состоит из двух связанных элементов, один из которых выражается финансовыми единицами, а другой описывается показателями отклика потребителей (рисунок 2).

Рисунок 2 - Структура капитала бренда Таким образом, «капитал бренда» является одним из понятий, имеющих неопределенные разъяснения. Вследствие этого автором предлагается для уточнения ценности бренда именно для потребителя использовать понятие «брендовый капитал» вместо понятия «капитал бренда», которое делает акцент на финансовой стоимости данной категории.

Среди атрибутов брендового капитала, которые наиболее полно его характеризуют, можно выделить: лояльность к бренду; узнаваемость бренда;

функциональные и эмоциональные ассоциации, вызываемые брендом;

каналы дистрибуции; индивидуальность и отличительные характеристики бренда; потенциал, динамика, конкурентная устойчивость; субъективные восприятия бренда и т.д.

интерпретаций, исходя из которых П. Фелдвик выделяет три составляющих капитала бренда:

финансовая ценность бренда как отдельного актива, который можно включить в баланс компании («brand value»);



степень приверженности потребителя к бренду (лояльность к бренду);

описание ассоциаций и ожиданий, которые бренд вызывает у потребителя (имидж бренда).

Первый из этих трех элементов, как уже было отмечено выше, называют стоимостью бренда. Необходимость финансовой оценки стоимости бренда диктуется двумя основными причинами:

необходимость установить продажную стоимость бренда;

необходимость включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив.

Между «стоимостью бренда» и «капиталом бренда» прослеживается определенная взаимосвязь, поскольку атрибуты капитала бренда являются носителями стоимости бренда, а стоимость бренда есть одна из компонент капитала бренда, которая отражает его материальные свойства.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании.

Большая часть атрибутов капитализации компании принадлежит к нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг и стоимостью и ценностью бренда. Большинство существующих на рынке подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает его нематериальную ценность, сформировавшийся брендовый капитал. Но для этого нематериального элемента, оценка и управление которым осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более популярными являются методики оценки капитала бренда и другие маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных способов продвижения товаров и услуг на рынки.

По мнению автора, брендовый капитал как категорию маркетинга можно определить следующим образом: «Брендовый капитал - это сумма продукта, торговой марки и значимой ценности (функциональной и дополнительной) для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими брендами».

Любой материальный и нематериальный актив, в том числе и бренд, обладает определнной ценностью. «Ценность — это стойкое убеждение в том, что определенный способ поведения или окончания существования является личностно или социально предпочтительным по сравнению с противоположными или иными способами» [101, c.77]. Философское учение о ценностях и их природе называется аксиологией (от греч. axios - ценность;

logos - учение). Эта теория совершила огромный путь развития. Как в античной, так и в средневековой философии ценности приравнивались непосредственно к бытию. Уже тогда наблюдались отличные друг от друга точки зрения на вопрос о абсолютном и относительном характере ценностей.

С точки зрения Платона, например, абсолютный характер носят высшие ценности, а, по убеждениям софистов, абсолютно все ценности относительны и индивидуальны. Аристотель попытался дифференцировать подход к ценностям, он, с одной стороны, признает «самоценности» или самодостаточные ценности, к которым, в частности, относятся человек, справедливость, счастье и т.д. Однако, тем временем, он утверждает и относительный характер большинства ценностей, т.к. разные вещи кажутся ценными различным группам и слоям общества.

Разные философские системы и эпохи оставили свой след в понимании ценностей. В средние века ценности связывают с божественной сущностью, они обретают более религиозный характер. В свою очередь, в эпоху Возрождения выдвигаются на первый план гуманистические ценности.

Время с развитием науки и новой модели общественных отношений во многом определяет и основной подход в рассмотрении явлений и предметов как ценностей.

Предпосылкой аксиологии у И. Канта является разведение должного и сущего, реальности и идеалов. И. Кант трактует понятие «ценность» в более ограниченном смысле. По И. Канту, ценность - это требования, обращенное к воле; цель, стоящая перед человеком; значимость тех или иных факторов для личности. Г. Гегель свой взгляд направляет на разделение ценностей на духовные и утилитарные. Утилитарные ценности предстают в качестве товаров и характеризуются «количественной определенностью». Значимость товаров состоит только в ценности, а не в их специфических качествах.

Утилитарные ценности всегда относительны, потому что коррелируются со вкусом людей, зависят от спроса. Духовные ценности, в свою очередь, связываются со свободой духа.

Любой человек живет в определенной системе ценностей. Предметы этой системы призваны удовлетворять потребности человека. Можно утверждать, что ценность несет собой способ существования личности. При этом различные ценности несут для личности разную важность, этим можно объяснить такое явления как иерархия ценностей. Сами ценности и иерархия ценностей носит конкретный личностный и исторический характер.

Одинаковые явления и вещи могут быть для разных людей по-разному ценны, даже для одного человека одно и тоже может быть по-разному ценно в разное время его жизни.

Существует индивидуальная динамика ценностей, где ценности личности образуют систему ее ценностных ориентаций, под которыми имеется в виду совокупность важнейших качеств внутренней структуры личности, являющихся для нее особо значимыми. Эти ценностные ориентации образуют некую основу сознания и поведения личности и непосредственно влияют на ее развитие. При этом в соответствии с конкретной, индивидуальной, иерархией ценностей наблюдается относительный характер ценностных ориентации. Конкретная система ценностных ориентаций и их иерархия выступают регуляторами развития личности. Они служат критерием норм и правил поведения личности, по мере усвоения которых происходит ее социализация.

В литературе существуют разные способы и принципы классификации и иерархии ценностей. Так, выделяют ценности - цели, или высшие (абсолютные) ценности, и ценности - средства (инструментальные ценности).

Говорят о ценностях положительных и отрицательных, имея в виду их социальное значение и последствия их реализации. Можно выделять материальные и духовные ценности, эстетические и практические и т.д.

Важно подчеркнуть, что все они находятся между собой в тесной взаимосвязи и единстве и образуют целостность мира каждого человека.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.