WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 5 ] --

Ценности выступают как важнейшие потребности (метапотребности), и они настолько значительны для личности, что их подавление порождает определенный тип патологий, которые происходят, например, от постоянного проживания среди лжецов, потери доверия к людям, душевной или материальной неудовлетворнности.

ценностей. Они имеют разные основания и связаны с разными субъектами ценностного отношения. На ценностное восприятие и процесс формирования ценностей оказывают влияние все сколько-нибудь значимые факторы человеческого существования - биологические, социальные, психические и т.д. Их индивидуальное сочетание обусловливает личностный характер общечеловеческих ценностей.

Одно из наиболее полных и развернутых трактовок понятия ценность приведено найти в «Большом энциклопедическом словаре»: «ценность положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлечнностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений;

критерий и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях». В этом определении выражена наиболее распространнная точка зрения на сущность понятия «ценность», через понятие значимости.

Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя.

Определение основных ценностей позволяет производителю четко декларировать свое отличие от других. Так, например, существует множество брендов спортивной одежды и обуви, однако Nike отличается от других благодаря своим ценностям: достоверность - признание спортсменами;

вдохновляющий - через чувства и любовь к спорту; мужество - следование своим убеждениям; инновации.

Ценности брендового капитала - основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым, - это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с брендом.

Сколько бы не говорили о ценности капитала бренда, он все равно остается во многом виртуальной субстанцией. Бренды, в отличие от торговых марок, которые относятся непосредственно к производителям, принадлежат потребителям. Именно потребитель определяет в сознании, является ли этот товар для него ценностью или нет. Именно потребитель решает, в каком направлении развиваться бренду.

Ценность бренда разводится на положительную и отрицательную.

Положительная ценность бренда – это рыночное преимущество, которое получает бренд перед конкурентами, не имеющими бренда. Иногда сюда включают и гипотетическую составляющую: что бренд мог бы получить по отношению к конкурентам, не имеющим имени (или имеющим ложное имя).

Отрицательная ценность бренда – это степень маркетингового ущерба, связанного с функционированием бренда. Поток неблагоприятных сообщений в средствах массовой информации способен полностью уничтожить бренд.

На большей части рынков узнавание или ощущение знакомства с названием бренда считается шагом к повышению качества приемлемости и предпочтения при прочих равных условиях. Осведомленность можно оценить как узнавание, вызванное названием бренда, или спонтанную осведомленность, вызванную каким-либо определением сферы применения товар, и уточнить с помощью сбора сведений о первом упомянутом названии бренда.

Широко распространено предположение, что ассоциации, вызываемые брендом или приобретенные им атрибуты, являются силой бренда. Однако описание бренда является основой силы бренда, но никак не определяют ее.

Высокие уровни осведомленности почти всегда обусловлены размером продвижению. Такая осведомленность практически ничего не говорит о «силе бренда» в смысле потребительской привязанности к нему или предпочтения в его пользу.

В каком-то смысле измерения отношения представляют собой прямой подход к основополагающей идее, которую необходимо измерить, относительной предпочтительности, «желаемости» или приверженности потребителя к бренду, - отделив ее предварительно от таких «внешних»

факторов как цена или распределение товара. Обозначенная сила бренда определенного бренда. Выделим восемь критериев (показателей), способствующих определению потребительской ценности брендового капитала:

- осведомленность о бренде;

- понимание позиции бренда;

- доля рекламного воздействия;

- приверженность бренду;

- роль бренда в привлечении новых покупателей;

- дополнительные ценности, которые обеспечивает бренд потребителю;

- ценовая премия.

Таким образом, под ценностью брендового капитала нами понимается набор функциональных и эмоциональных ценностей, представляющих Дополнительные ценности представляют собой самую важную часть определения бренда. Они играют важную роль в принятии практически каждого решения о покупке. Эти достоинства важны не меньше функциональных преимуществ, ради которых покупается товар.

Процесс формирования потребительской ценности брендового капитала в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке называется брендингом [37, c.112]. Следует отличать «брендинг» от «брендменеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности капитала бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке, либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.



Ценность - это убеждение, позволяющее человеку на когнитивном уровне определить верный способ поведения, следовательно, определенная ценность ведет к определенной модели поведения. Человеку важнее знать, кто он есть, чем куда он движется, поскольку направление может изменяться по мере изменений в окружающем мире. Чтобы правильно определить свой путь, нужно иметь определенный набор ценностей.

Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе бренда должно быть как минимум три ценности, но не больше пяти. По мере увеличения количества ценностей сотрудникам труднее удерживать их в памяти, в связи с чем задача по созданию и поддержанию четкого обещания усложняется.

Поскольку ценности влекут за собой определенный тип поведения, то чем меньше их количество, тем меньше внутренней путаницы и тем выше вероятность последовательного поведения среди сотрудников. Указанное преимущество небольшого количества ценностей особенно важно для организаций, оперирующих во многих странах, поскольку в этом случае ценности служат «клеем», скрепляющим поведение сотрудников.

Одна из задач по определению потребительских ценностей брендового капитала состоит в том, чтобы сделать их уникальными, а не общими ценностями той категории, в рамках которой конкурирует бренд. В хорошо развитом рыночном сегменте опытных потребителей не удивишь такими категориальными ценностями, как: удовлетворение нужд потребителей;

качественное обслуживание; инновации. Конечно, у бренда должны быть эти ценности, но только в качестве «входного билета» на рынок, а в добавление к ним необходимо иметь некоторые уникальные ценности.

Итак, потребительская ценность - это система требований, описанных в определенной структуре и определяющих потребность клиентов, которую компания должна удовлетворить своими продукцией/товарами/услугами.

Потребительская ценность брендового капитала состоит из трех слоев, или оболочек (рисунок 3):

ядро продукта - продукт или услуга, обладающие определенными функциональными потребительскими свойствами требуемого качества в необходимом ассортименте и по соответствующей цене;

оболочка физического взаимодействия с клиентами - способы доставки продукта до клиентов и взаимодействия с ними в процессе его продажи и обслуживания;

оболочка ментального взаимодействия с клиентами - способы продвижения и позиционирования продукта и компании, создания и поддержания необходимого представления о них у клиента.

Если принять, что стратегия продаж есть способ удовлетворения потребностей клиентов для достижения целей бизнеса, то потребительская ценность описывает результат ее реализации. Потребительская ценность описывает бренд (продукт/услугу) функциональное ядро, которое нематериальный характер носит такая оболочка. Но только совокупность всех оболочек, синхронизированных между собой, обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребности клиента и тем самым делает продукцию предприятия привлекательной для клиентов.

Рисунок 3 - Структура потребительской ценности брендового капитала.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности брендового капитала для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

При этом следует отметить, что оценка стоимости бренда, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, отличается от оценки, данной бренду определенным покупателем. Последняя, как правило, непостоянна и изменяется в зависимости от исходных предпосылок и текущей ситуации. Она не отражает восприятия силы бренда потребителем в конкретный момент времени [105, c.210].

Процесс формирования ценности брендового капитала, нацеленный на улучшение его рыночной позиции в долгосрочной перспективе, носит направлениям: для потребителя и для собственника бренда. Обеспечить формирование более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности брендового капитала можно посредством системы мероприятий, в числе которых:

повышение воспринимаемого уровня качества товара;

повышение осведомленности о бренде и увеличение числа лояльных покупателей;

Данные мероприятия предприятия-производителя могут повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока.

В основе успешного осуществления деятельности предприятия на рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда, предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и перекрестных продаж) и, что более важно, потребительский ресурсный потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационный потенциал).

Формирование комплексной ценности брендового капитала обязательно включает этап построения идентичности бренда, т.е.

уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда, на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных ценностных детерминант.

На практике достаточно часто применяется трехуровневая структура процесса формирования потребительской ценности капитала бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на третьем обеспечивается акционерная ценность, что позволит сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.