WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 6 ] --

Переход от производства продукта к предложению комплексного решения потребителю на сегодняшнем рынке заставляет производителя и продавца больше внимания уделять процессу создания потребительской ценности брендового капитала. Можно выделить пять основных составляющих этого процесса:

сам продукт (его физические свойства);

сервисное обслуживание;

информационные характеристики (имидж, известность, бренд);

характеристики);

технология потребления продукта, перерастающая в стандарт и культуру потребления.

Организатором процесса создания ценности может выступать только такая структура, которая разрабатывает основную идею бренда (комплексное решение, предлагаемое покупателю) и контролирует элементы процесса создания ценности (рисунок 4).

Таким образом, брендовый капитал можно определить как показатель силы и ценности бренда, который состоит их двух связанных элементов, один из которых отражает стоимость бренда, а другой описывается показателями отклика потребителей, его потребительской ценностью. В брендовом капитале соединена материальная составляющая (стоимость бренда) и субъективная нематериальная оценка потребительского отношения к бренду (потребительская ценность брендового капитала).

4 потребительской ценности брендового капитала Продемонстрировать функциональную связь между данными понятиями не представляется возможным, так как эти две составляющие брендового капитала, являясь разными категориями, требуют отдельного исследования и оценки. В связи с этим, если мы говорим о двух разных категориях, то и подходы к их оценке будут разными.

1.3 Основные концептуальные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала Исследования бренда подтверждают, что данное понятие неизменно остается виртуальной субстанцией. В отличие от торговых марок, которые тесно связаны с производителями, бренды относятся к потребителям. Только потребитель идентифицирует в сознании, ценен для него этот бренд или нет.

Именно от потребителя зависит, какое решение примет компания относительно дальнейшего развития бренда.

Анализ брендов основывается на их ценности для потребителей, причем «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется только в деньгах. Наряду с материальной оценкой стоимости бренда, существуют оценка потребительской составляющей капитала бренда, т.е. нематериальная оценка бренда.

Критерии потребительской стоимости сами по себе не имеют какойлибо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. В работах Дж.

Бойетт, К. Клэнси, П. Крига приводятся различные факторы и аспекты, определяющие потребительскую ценность капитала бренда и связь каждого фактора с долей рынка. В результате выделено восемь факторов:

распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда. М.О. Макашев определяет следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда:

диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер, лояльность марки, эмоции.

Основные подходы к оценке использования бренда основываются на теории эффективности, а также на теории социально экономической эффективности. Эффективность представляет собой характеристику качества функционирования системы, объекта или вида деятельности и находится как отношение эффекта/результата деятельности к затратам, связанным с этой деятельностью. Выделяют несколько видов эффективности в зависимости от ее содержания:

эффективность действия, обмена;

эффективность как соответствие плану, образцу;

эффективность как оценка удовлетворенности поведением системы;

эффективность как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений.

Оценка эффективности деятельности позволяет отбирать наиболее рациональные методы управления и расходования ресурсов.

рассматривались в совокупности с социальной эффективностью, что предопределило развитие теории социально-экономической эффективности.

Именно такой подход используется в теории маркетинга для оценки эффективности использования маркетинговых категорий. Согласно теории оценки эффективности маркетинга, различают экономическую, коммуникативную и психологическую эффективность маркетинга, а также социальные эффекты от маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем характеристик, показателей, оценок, которые показывают степень достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений (таблица 5).

Таблица 5 - Метрика индикаторов эффективности маркетинга Покупатель, Удовлетворение; воспринимаемое качество; репутация; осведомленность;

конечный особенность; намерение покупки; общий имидж; отношение; атрибуты;

потребитель осведомленность о рекламе; понятность Поведение Общее количество покупателей/конечных потребителей;

покупателя, лояльность/сохранение компании в памяти потребителя; переключение на конечного другие компании; доля повторных продаж; проникновение на рынок;

потребителя количество продуктов из расчета на одного покупателя; количество новых покупателей; завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров и объема продаж; доля целевого рынка, которой удалось достичь; частота повторяемости рекламы в средствах массовой информации; модели Конкуренты Объем доли рынка; относительная цена; время реакции на изменение цены товара конкурентов; относительное воспринимаемое качество Инновации Количество новых продуктов; удовлетворение новыми продуктами;



воспринимаемое качество новых продуктов; прибыль от новых продуктов;

индикатор скорости восприятия товара рынком; нормы доставки/доля товаров, доставленных вовремя; качество/превосходство; ассортимент продуктов; затраты на разработку; выполнение заказов Финансы Выручка/доход/обороты (объем продаж); средний уровень скидок;

валовые прибыли; затраты/структуры затрат; затраты на удержание клиента; качество кредитного портфеля; затраты на маркетинговую деятельность; прибыль/прибыльность; прибыль на инвестированный капитал; покрытие акционерного капитала; стоимость аренды; количество Поскольку использование бренда компанией происходит непрерывно, то его эффективность также должна оцениваться в непрерывном режиме или в режиме он-лайн, что позволяет осуществлять система контроллинга.

Практика работы с брендом показывает, что расчет экономической эффективности практически не реализуем, поскольку выделить эффект от рекламы/брендинга в общем приросте выручки не представляется возможным. На выручку влияют не только расходы на рекламу, но и множество других факторов, идентификация которых может быть затруднена. Кроме того, на стабильном насыщенном рынке вообще может не существовать корреляции между выручкой и расходами на рекламу.

Поэтому обычно оценивается коммуникативная эффективность брендинга по таким показателям, как: прирост показателя узнаваемости торговой марки (бренда); прирост числа клиентов в результате рекламной кампании. Вместе с тем, для оценки эффективности брендинга абсолютно недостаточно оценить только экономические и коммуникативные показатели. Важнейшими показателями для оценки эффективности брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов. Эти показатели используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические конкурентные преимущества на рынке.

Начиная с 90-х годов в США, а затем и на Западе, а с конца 90-х и в России, в качестве показателя эффективности брендинга стал фигурировать бренд-капитал или стоимость бренда как нематериального актива компании.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется поразному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной сформировалось.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д. Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда - это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд. Психологическая эффективность брендинга определяется показателями удовлетворенности покупателя и его лояльности бренду, а также отношению к бренду.

Но практика показывает, что недостаточно измерять эффективность брендинга только за счет показателей осведомленности и удовлетворенности.

Необходим более широкий набор показателей, характеризующих психологическое отношение потребителя к бренду, поскольку именно оно определяет лояльность к компании.

Таким показателем является вовлеченность потребителя в бренд, которая показывает степень заинтересованности потребителя в бренде. В настоящее время актуальным является развитие концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом. Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг вовлечения ориентирован на включение целевых аудиторий в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных средств маркетинговых коммуникаций, которое усиливает эмоциональные, психологические и физические инвестиции покупателя в бренд.

непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает размер покупательских инвестиций в бренд. Позитивные впечатления, полученные покупателем от непрерывного взаимодействия с компанией, усиливаются этими затратами и продвигают покупателя по шкале вовлеченности от низкой к высокой. Внедрение маркетинга вовлеченности покупателей требует использования метрики, связанной с тем или иным этапом потребительской вовлеченности. Создание метрики покупательской вовлеченности необходимо как для планирования, так и для измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

С нашей точки зрения, уровень вовлечения покупателей — лучший способ оценки текущей и долгосрочной результативности компании. В современной специальной печати существует множество подходов к идентификации степени вовлеченности. Вместе с тем, единого подхода пока не выработано.

Наиболее известным подходом к измерению покупательской вовлеченности является уровневая модель Кекпатрика, применимая к сети Интернет и включающая в себя:

1 уровень: клик - читатель прибыл;

2 уровень: расходование времени - чтение содержимого;

3 уровень: понимание - понимание и запоминание содержимого;

4 уровень: использование - употребление информации в другом месте (на другом сайте).

В данной модели слабым местом является измерение третьей и четвертой стадии вовлеченности.

Другой подход к измерению покупательской вовлеченности представлен типологией вовлечения Гунхейма. Он выделяет уровни и стадии вовлеченности, представленные в таблице 6.

Следуя Гунхейму, продвижение покупателя от уровня к уровню определяет рост уровня его вовлеченности. Вместе с тем, эта модель также не лишена недостатков, т.к. социализация не всегда является более высокой стадией вовлеченности, чем, например, креативность.

Всемирная ассоциация рекламистов предлагает следующие показатели как компоненты метрики покупательской вовлеченности:

1) метрика источников отражает количественные характеристики интереса покупателей к сайту: продолжительность и частота визитов, % повторных визитов, давность визита, широта визита (% посетивших сайт), а также статистика продаж через сайт;



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.