WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 7 ] --

2) метрика действий отражает действия покупателей в процессе посещения сайта: работа с главным меню, использование отдельных направлений, отметки покупателя, оценка ценности содержания сайта, затребованные визитером справки, обеспечение персональной информации, загрузки, покупательские обзоры, оставленные комментарии и т.п.

вовлеченности Низкий Усвоение содержания сайта Закладки, ссылки, добавить к группе Средний Совместная с другими Участие в рейтинге, голосование, посетителями, фильтрация комментирование, визирование, выбор Высокий Создание контента, Обновление информации, создание блога, Высший Социализация - общение с Добавление друзей, участие в сети другими пользователями пользователей, создание сообщества фанклубов и т.п.

В большинстве рассмотренных подходов налицо расчет уровня вовлеченности потребителей за счет информации, полученной от работы сайта. Это сужает целевой рынок. Необходим более широкий подход к оценке уровня покупательской вовлеченности.

Покупательская вовлеченность - это целостная характеристика, отражающая множество аспектов покупательского поведения: лояльность, удовлетворение, заинтересованность, выдача покупателем рекомендаций, выражение недовольства и т.д.

эффективности работы компании и отражает минимум требований, которые необходимо исполнять для продолжения отношений с покупателем. Вместе с тем, высокий уровень удовлетворенности не гарантирует долгосрочную стабильность, так как вовлечение существенно шире удовлетворения и отражает заинтересованность потребителя в развитии бренда по сравнению с конкурентами.

Лояльность, рассчитанная как индекс удержания, также показывает эффективность брендинга. Однако поведенческая лояльность не всегда строится на истинной покупательской лояльности и может носить только ситуационный характер. Вовлечение же показывает истинную лояльность.

Следовательно, возрастание показателя вовлечения целевых покупателей в бренд увеличивает уровень удержания покупателей.

рекомендации о покупке товара или осуществляющие рекламу «из уст в уста», отражает отношение покупателя к бренду и характеризует эффективность брендинга. Вместе с тем, часто рекомендации о покупке товара не означают высокую лояльность к бренду.

Осведомленность оценивает узнаваемость бренда и эффективность коммуникаций. Она не гарантирует покупки и лояльности потребителей, поэтому не может служить в качестве показателя эффективности.

Вовлечение же всегда тесно связано с эффективностью брендинга. Когда покупатели подвергаются воздействию коммуникаций компании, в которую они вовлечены, они склонны тщательно оценивать и вдумываться в идею продвижения. Лучшее понимание рекламы влияет на ее эффективность и повышает число покупок. Таким образом, вовлечение всегда связано с покупками, а не только с предпокупочными стадиями.

С точки зрения автора, необходим общий подход к совершенствованию метрики эффективности брендинга. При отборе компонентов метрики вовлеченности решающими факторами являются:

1) принятие решения о гибкости метрики. Измерение вовлеченности в бренд может существенно отличаться от отрасли к отрасли и от товара к товару. Можно говорить о разработке двух типов метрики вовлеченности:

внутренней для каждой компании и стандартной для всех компаний в рамках определенной отрасли;

соответствии с четкими критериями. Измерение вовлеченности должно соответствовать определенному алгоритму вовлечения покупателей, в соответствии с которым будет ясно, какая стадия более важна для вовлечения и какие действия потребителя свидетельствуют о более высокой вовлеченности;

3) выбор измеряемых компонентов, так как большинство из них сложно для измерения;

4) принятие решения о продолжительности измерений.

На наш взгляд, в основе оценки вовлеченности должно лежать подразделение потребителей на высоко-, средне- и низкововлеченных, либо на кластеры, имеющие ярко выраженные уровни вовлеченности. При этом следует оценивать вовлеченность лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки или постоянно пользуются услугами компании.

Сравнение этого показателя с показателем лояльности покажет реальный уровень абсолютной лояльности клиентов.

Степень вовлеченности может быть определена на основе видения компании своих клиентов. При этом можно сегментировать покупателей по уровню знаний о товаре и интереса к нему. Согласно когнитивной психологии, уровень знаний определяется тремя важнейшими факторами:

1) осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории;

2) продуктовая терминология;

3) атрибуты или характеристики продукта.

Уровень интереса клиента к бренду (компании) может быть оценен следующими факторами:

1) время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией;

2) активность в выдаче рекомендаций другим потенциальным клиентам;

рекомендаций компании по улучшению продукта (бренда) и т.п.

Данные факторы должны быть переформулированы в вопросы, на основе которых составляется анкета для лояльных клиентов. Данный подход к определению вовлеченности для внутреннего пользования компании позволяет измерить степень покупательской вовлеченности в бренд.

При оценке бренда анализируются следующие основные составляющие потребительской ценности брендового капитала:



желаниям потребителей;

оценка brand power («силы бренда») - производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов;

Brand loyalty («приверженность или лояльность к бренду») определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив;

определение brand awareness («степени известности бренда») определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Автором предложено для оценки капитала бренда выделять следующие его составляющие: описание бренда, сила бренда и его ценность для потребителей. Поскольку данные составляющие потребительского брендового капитала в своей основе составляют три разные категории, рассмотрим каждую из них отдельно.

Первая категория – описание бренда – идентифицируется с комплексом ассоциаций, впечатлений и эмоций, порождаемых брендом. В силу этого концепцию описания бренда определяют также как имидж бренда. Помимо имиджа к данной категории целесообразно отнести узнаваемость бренда и осведомленность о бренде.

Д. Аакер характеризует осведомленность о бренде как «способность отождествлять бренд в качестве ассоциации с определенным классом товаров». Так, начиная от первоначально появившихся моделей эффективности рекламы, подобных модели «Внимание – Интерес – Желание - Действие» (AIDA), предложенной в 1898 году Э. Льюисом, развивалось понятие осведомленности о бренде как необходимом и желаемом результате маркетинговой деятельности [6, c.190].

На большинстве рынков распознавание или возникновение чувства осведомленности о бренде означает при прочих равных условиях приближение к возрастанию качества оптимальности и предпочтительности.

Осведомленность подвержена оценке и уточнению. Осуществив сбор осведомленность. Оценить осведомленность можно через узнавание, порожденное именем бренда или спонтанную осведомленность, порожденную областью использования товара.

В маркетинговой литературе получила широкое распространение гипотеза о том, что порождаемые брендом ассоциации или приобретенные им характеристики представляют собой силу бренда. По мнению автора, в основе силы бренда лежит описание бренда, однако описание бренда не определяет его силу. Высокая осведомленность о бренде практически всегда обусловлена его размерами и эффективными действиями по продвижению бренда. В этом смысле осведомленность почти не связана с силой бренда, если говорить о ней как о предрасположенности потребителей к бренду или лояльности к нему.

Сила бренда рассматривается автором исходя из единых оценочных измерений, таких как привязанность, увлеченность или заинтересованность.

Сила бренда, по мнению автора, есть распознавание степени приверженности к бренду и степени содействия бренда в привлечении потребителей.

В определенном смысле подобные измерения отношения выражают непосредственный подход к основной идее, подверженной измерению, условной предрасположенности или приверженности покупателя к бренду, прежде отделив ее от столь поверхностных факторов, как цена или сбыт товара. Рассматривая в таком контексте силу бренда, можно наблюдать ее взаимосвязь с отношением покупателей к товарам конкретного бренда.

Ценность бренда представляет собой набор специальных функциональных и эмоциональных ценностей, образующих единую для производителя и потребителя ценность, и играющих ключевую роль при принятии практически всех решений о покупке. Дополнительные ценности составляют наиболее значимую часть потребительской ценности капитала бренда. Они являются преимуществами, важность которых не меньше функциональных, ради которых и приобретается товар или услуга.

Указанные категории имеют непосредственную взаимосвязь друг с другом. Описание бренда способно влиять на силу бренда или, по меньшей мере, объяснять ее; сила бренда в свою очередь может оказывать влияние на оценку стоимости капитала бренда или служить основой для ее уточнения.

Следовательно, между составляющими брендового капитала, существует причинно-следственная связь.

Предложенные автором основные ключевые параметры для оценки потребительской ценности брендового капитала представлены в таблице 7.

В условиях усиления значимости нематериальной составляющей бизнеса и активизации сделок по слияниям и поглощениям, оценка потребительской стоимости капитала бренда выходит на первый план среди наиболее актуальных вопросов управления брендом. Применяемым на практике методам оценки стоимости бренда свойственен такой недостаток, как количественный подход к бренду, не учитываются нематериальные аспекты бренда.

Как уже было отмечено выше, Д.Аакер попытался восполнить пробел, связанный с отсутствием ориентационного на потребителя подхода к оценке стоимости бренда, разработав концепцию капитала бренда («brand equity»).

Осведомленность о Определяются уровни осознания, осведомленности и Доля рекламного Определение степени влияния рекламы на восприятия воздействия потребителями бренда Понимание позиции Оценивается, как целевая аудитория покупателей понимает бренда смысл рекламного сообщения и общую позицию фирмы Приверженность бренду Определяется степень приверженности покупателей к данной Роль бренда в Определяется количество новых потребителей привлечении покупателя Доля рынка Определяется относительная доля рынка посредством сравнения Ценовая премия Определяется предельно допустимый процент к цене торговой марки в сопоставлении с марками основных компанийконкурентов Дополнительные Мотивирующие и отличительные преимущества бренда: опыт ценности использования товара, уверенность в эффективности использования товара, внешний вид товара, использование По определению Д. Аакера, суть потребительского брендового капитала полнее всего раскрывают пять уровней отношения покупателей к брендам [4, c.356]:

воспринимаемое качество;

известность бренда, осведомленность о нем;

другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.).

Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. отмечают, что воспринимаемое качество, известность бренда и ассоциации с ним являются самостоятельными элементами, равнозначными лояльности к бренду и их невозможно использовать для оценки капитала бренда. Целесообразнее рассматривать эти категории в контексте лояльности и отталкиваться от того, что в основе рыночной стоимости бренда лежит психологическая приверженность [12, c.149-150].



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.