WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 8 ] --

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково - «оценка бренда», но имеют принципиальные различия. Brand valuation (англ.) - ценность (валюация, вальтация) бренда. Brand evaluation (англ.) - стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. При этом необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (капитал в головах) и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Оценка потребительской ценности брендового капитала касается, прежде всего, личного мнения покупателей о нем, основанного на ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа.

Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукта, однако наиболее важными для создания сильного бренда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности):

1) качество. Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения;

квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке);

надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалко потратить на него время);

3) важность. Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию бренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный бренд важным (т. е. необходимым и значимым для них);

4) превосходство. Превосходство играет важную роль в построении интенсивных и активных отношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальных ассоциаций с брендом, формирующих его имидж;

5) чувства. Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной или негативной.

Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств, касающихся формирования и оценки бренда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три более личными и длительными, 1) теплое отношение - бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви;

2) веселье - бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья;

3) радость - покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что они испытывают нечто особенное, ощущение ликования, например, от того, что данный бренд модный или сексуальный;

4) безопасность - бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность;

5) социальное одобрение - у покупателей возникает позитивное чувство благодаря реакции других людей на бренд. Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей;

6) самоуважение - бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.

Несмотря на вероятность различной реакции покупателей, которая может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда, в конечном итоге более важно то, насколько она позитивна. Она должна возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызываемые им, могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз позитивной.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что сегодня существует проблема с терминологической неоднозначностью такого понятия, как «капитал бренда» и «потребительская ценность брендового капитала». В маркетинговой литературе понятия «стоимость бренда» и «брендовый капитал» нередко трактуются по-разному, однако достаточно часто происходит отождествление данных понятий.

Несмотря на различия в терминологии, между «стоимостью бренда» и «брендовым капиталом» существует определенная связь, так как компоненты брендового капитала являются источниками стоимости бренда. Стоимость бренда является одной из составляющих брендового капитала и отражает его материальные элементы. Можно сделать вывод о том, что брендовый капитал отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценку бренда с позиции потребителя, объединяя в себе две категории: «стоимость бренда» и «потребительская ценность брендового капитала». Может возникнуть иллюзия, что между данными понятиями существует функциональная связь, тогда как на самом деле такая связь не может быть продемонстрирована. Основными составляющими брендового капитала, по мнению автора, являются: описание бренда, сила бренда, ценность бренда для потребителя. Рассмотренные выше элементы представляют собой две разные категории, требующие отдельного обсуждения, что предполагает разные подходы к их формированию и оценке.

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ И СПОСОБЫ ОЦЕНКИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА

2.1 Анализ маркетинговых методов оценки ценности брендового капитала На сегодняшний день в среде специалистов по маркетингу существует мнение, что надежных и устоявшихся методик оценки стоимости капитала бренда не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить измерение и оценку брендового капитала.



Для определения полной стоимости брендового капитала обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. Все существующие методики измерения и оценки потребительской ценности брендового капитала можно сгруппировать по нескольким признакам в зависимости от составляющих (материальной и субъективной): методы оценки стоимости бренда; методы измерения потребительского капитала бренда; комплексные экономические подходы к оценке брендового капитала (рисунок 5).

Рыночные методы Методы учета доходов Rubicum Рисунок 5 - Группировка методов оценки капитала бренда Существует несколько общепринятых методов оценки стоимости бренда:

поддержание бренда;

Классическим примером оценки бренда по затратной методике может служить метод суммарных издержек. В основе данного метода лежит определение произведенных расходов на создание и продвижение бренда. К таким расходам относятся затраты на исследования и разработку бренда, регистрацию и юридическую защиту, оформление и упаковку, продвижение бренда: вложения в рекламу и связи с общественностью.

Premium profit экономической замены) Метод «освобождения от роялти» из предполагаемых затрат на поступлений) Рисунок 6 - Группировка методов оценки стоимости бренда Метод является привлекательным в связи с широкой доступностью для производителей, ведь посчитать свои личные издержки по созданию и функционированию бренда довольно просто. При этом, руководствуясь данным методом, возникает сложность получения объективной оценки проблемы.

Первая проблема заключается в том, что проведение оценки бренда требует определения ее чистого дохода, который рассчитывается как разность общих доходов предприятия и доходов, приносимых, маркой.

Однако практически невозможно определенный капитал компании и некоторые нематериальные элементы (ноу-хау, качество обучения персонала и т.д.) отделить от бизнес-процессов, в которых они используются.

Существенный недостаток метода суммарных издержек состоит и в том, что фактические затраты предыдущих периодов и стоимость бренда на данный момент времени не связаны между собой. В теории возможно осуществить оценку восстановительной стоимости бренда, но проблема заключается в том, что бренд по определению уникален, можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень низкой.

Второй проблемой метода затрат является то, что этот метод не работает при оценке ведущих, существующих на рынке долгие годы, брендов, поскольку достаточно сложно в такой ситуации подобрать точные весовые коэффициенты издержек на разработки, производства и продвижение. Получается, что метод суммарных издержек неприменим к уникальным торговым маркам, в то время как для оценки молодых развивающихся брендов, где сумма вложений коррелирует с рыночной стоимостью бренда, учет понесенных затрат является вполне подходящим.

Упрощенным частным случаем метода суммарных издержек является метод оценки бренда исходя из предполагаемых затрат на рекламу, которая рассматривается как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным методом производится оценка затрат на рекламу, которую придется осуществить (или уже осуществили) для достижения данного уровня известности бренда. Однако данный метод также имеет существенный недостаток. Все дело в том, что часть ведущих брендов не использовали рекламу при продвижении на рынок. Многие бренды сформированы практически на качественной и функциональной стороне продукции, а доля каких-либо рекламных усилий мала.

Однако в ситуациях с «событийными брендами» («event brands»), отражающими различные спортивные события, мероприятия в области искусства и развлечений, этот метод является подходящим для оценки капитала бренда. Руководствуясь им, можно оценить стоимость бренда исходя из размера сумм, уплачиваемых рекламодателями за право продемонстрировать элемент бренда на одежде участников, атрибутах места проведения события, перерывах при трансляции и т.д.

субъективности нежелательно рассматривать в качестве надежных методов, позволяющих достоверно оценить брендовый капитал. Согласно методам данной группы все издержки предприятия на создание и функционирование бренда обобщаются за весь период его присутствия на рынке, что затрудняет оценку эффективности маркетинговых расходов.

Рыночная стоимость бренда не всегда совпадает с его остаточной стоимостью, но именно справедливая рыночная цена интересует стороны сделки при покупке или продаже бренда. Западными специалистами – маркетологами разработаны методики рыночной оценки стоимости бренда.

К данной группе относится метод рыночной оценки стоимости бренда (метод остаточной стоимости активов), при котором предлагается из рыночной стоимости фирмы или компании-производителя вычесть стоимость ее материальных активов.

Бренд оценивается исходя из информации о продажах соизмеримых марок-конкурентов или компаний. Например, если цена продажи фирмы в пять раз превышает ее балансовую стоимость, то для оценки сравнимой с ней компании можно взять этот же показатель. Впоследствии необходимо отделить стоимость материальных активов от рассчитанной рыночной стоимости, а из оставшейся стоимости, которая приходится на нематериальные активы, выделить сумму, относящуюся к доле оцениваемого бренда.

Сложность использования метода состоит в том, что на практике возникает много трудностей, связанных с наличием у компании нескольких брендов или товаров, не имеющих бренды. Помимо этого, проблематично осуществить поиск соизмеримых марок или компаний [37, c.199].

Достаточно редко, но все же находит практическое применение экономический метод оценки стоимости брендового капитала. При использовании данного метода подлежат оценке вложения бренда в развитие стандартный коэффициент. Данный метод является достаточно популярным, свидетельством этого служит то, например, что газета Financial Times по сей день руководствуется им при проведении ежегодных расчетов стоимости известных американских марок [117]. Проблема данного метода состоит лишь в том, что прошлые и будущие доходы слабо друг с другом связаны, оценка марки зависит от реальной прибыли на период проведения оценки.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.