WWW.DIS.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 20 |

Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

-- [ Страница 9 ] --

Этот факт не позволяет относительно стабильно оценить бренды.

На сегодняшний день одним из наиболее популярных является метод дисконтированных денежных потоков. Подобно экономическому методу, в основе данного метода лежит вычисление доходов, приносимых компании от предпосылке: брендированный товар можно продать по более высокой цене, чем небрендированный. Метод заключается в том, что разница между ценой брендированного и небрендированного продукта умножается на объем продаж брендированного товара за год (в натуральном выражении) и на среднюю продолжительность его жизненного цикла. Затем проводится дисконтирование полученной стоимости. Эти действия можно выразить следующей формулой [12 c.144]:

где BV – стоимость бренда (Brand Value);

t – прогнозируемая продолжительность жизненного цикла товара;

Pb – цена брендированного продукта;

Pu – цена небрендированного продукта;

Qi – объем продаж в год (исходя из прогноза);

Ci – затраты на создание и функционирование бренда;

– коэффициент дисконтирования денежных потоков.

дисконтированной добавленной стоимости бренда является наиболее адекватным, так как он учитывает возможность реализации компанией мультинационального бренда, который предполагает создание особых брендов и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального рынка.

Тем не менее, у данного метода есть два существенных недостатка:

брендированного и небрендированного продукта и умножение выявленной разницы на объем продаж брендированного товара;

жизненному циклу товара, однако бренд изменяет жизнь товара, продлевая Можно заключить, что из-за возможной ошибки в оценке стоимости ввиду неверного прогнозирования продолжительности жизненного цикла метод дисконтирования денежных потоков является недостаточно эффективным. При этом нельзя утверждать, что данный метод неприменим ни при каких обстоятельствах, поскольку это единственный из известных методов, который дает возможность оценить стоимость бренда для определенной территории.

Используя методы, описанные выше, мы зачастую рискуем уменьшить стоимость, которой обладает бренд. В связи с этим, считается, что для оценки бренда наиболее подходят методы учета доходов [26, c.76].

Из практических и коммерческих соображений обычно используют три разных метода оценки доходов для определения стоимости брендового капитала, для достоверности применяя более одного метода.

экономической замены), в основе которого лежит тезис о том, что товарбренд можно продать дороже, чем небрендированный товар.

Согласно данному методу оценка брендового капитала производится на основании замены данного бренда на товар/услугу с аналогичными атрибутами, но не обладающим известным именем. В этом случае замещаемый товар определяется как абстрактный эквивалент оцениваемого бренда. С целью реализации этого метода проводится сравнение по следующим величинам:

разница между ценой бренда и ценой товара с аналогичными атрибутами;

частота покупок потребителями бренда относительно числа потребителей абстрактного товара соответствующего качества;

число лояльных потребителей, продолжающих выбирать бренд, несмотря на изменение уровня обслуживания, условий покупки и использования товара, а также продолжительность лояльности;

время, в течение которого будет существовать бренд, учитывая стабильность спроса потребителей и приносимой компании дополнительной прибыли.

Данный метод очень удобен при оценке брендового капитала многочисленных товаров широкого потребления. Методу Premium profit свойственен ряд проблем, таких, как трудность выбора абстрактного товарааналога, разница в уровне цен в регионах, сезонные колебания. Также недостаток данного метода состоит в ошибочных предположениях относительно сроков существования товаров на рынке и динамике охвата рынка.

Отметим, что применение одного метода экономической замены недостаточно. В большинстве случаев подобный метод используется для контроля результатов, полученных иными методами.

Также для оценки бренда применяется метод The relief from royalty method (метод «освобождение от роялти»). Данный подход предполагает, что стоимость бренда, которым владеет компания, может быть подсчитана на основе лицензионных платежей (роялти), которые ей необходимо было бы заплатить, если бы она являлась не владельцем бренда, а лишь имела лицензии для его использования. Алгоритм использования метода «освобождение от роялти» представлен на рисунке 7.

Стоимость брендированного бизнеса Рисунок 7 - Алгоритм использования метода «освобождение от роялти»

При использовании этого метода важно учесть эффективность использования бренда и продолжительность активного присутствия бренда на рынке. Срок существования бренда на рынке и прогнозируемый объем продаж за год определяются после исчисления размера роялти, оцениваемого как процент от продаж. Стоимость бренда в данном случае будет состоять из приведенной к актуальным ценам суммы произведений уровня роялти на объемы продаж за год.

Многие маркетологи считают данный метод наиболее эффективным.

Однако он имеет ряд трудностей в применении. Важной проблемой является подробные данные о суммах выплат за использование марки. Данные выплаты в значительной степени зависят от достигнутых договоренностей относительно условий патентования, передачи авторских прав, определения маркетинговых затрат, а также от прогнозируемой прибыли и рыночной спецификой отрасли. Практическое применение этого метода осложнено также следующим фактом: для оценки брендового капитала методом «освобождения от роялти» необходимо наличие реальной сделки с указанием определенной суммы роялти, что является редкостью даже в западных странах.



Далее рассмотрим метод Earnings basis (метод поступлений), который в большинстве случаев используется при проверке оценки брендового капитала, полученной методами Premium profit и роялти. Первоначально необходимо выяснить соотношение частей дохода фирмы от материальных и нематериальных активов. Затем, учитывая информацию, полученную методами роялти и Premium profit, нужно оценить доход, приносимый брендом (из части дохода от нематериальных активов). Исчисленную величину умножают на показатель P/E-ratio, представляющий собой отношение рыночной стоимости акции фирмы к чистой прибыли в расчете на одну акцию. Полученный результат, с точки зрения специалистов, с высокой достоверностью характеризует рыночную цену бренда.

Метод Earnings basis не используется без данных, определяемых методами Premium profit и роялти, поскольку крайне сложно вычислить часть дохода фирмы от нематериальных активов и долю из этих активов, обеспечиваемых брендом. В этом состоит основной недостаток метода поступлений.

Основные достоинства и недостатки рассмотренных методов сгруппированы в таблице 8.

На сегодняшний день одним из методов оценки ценности брендового капитала признается экспертный метод компании «Interbrand», который развивает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бухгалтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды становятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм.

Следует отметить, что особенность данного метода состоит в его негласности, однако рейтинги и показатели компании Interbrand являются общепризнанными почти во всех развитых странах, а методика оценки прошла сертификацию у всех известных аудиторских фирм.

Таблица 8 - Сравнительная характеристика действующих методов оценки ценности брендового капитала Название метода Метод суммарных Оценка бренда Метод затрат может Понесенные издержки издержек осуществляется исходя из применяться всеми на исследования и бренда исходя из осуществляется исходя из применяться всеми отражают текущую предполагаемых затрат на его продвижение производителями стоимость бренда затрат на рекламу оценки осуществляется исходя из простое финансовое метода нужно иметь Экономический Определяются вложения Определяется чистый Трудно отследить метод бренда в бизнес, при этом вклад бренда зависимость прошлых дисконтирования приносимые брендами, комбинированным денежных потоков акционерам компании методом оценки Продолжение таблицы Premium profit замены) небрендированного товара обеспечение которых характерно Метод Оценивается сумма, Не трудоемок при Сложность получения роялти» вынуждена передать финансового анализа подробных данных о третьей стороне за право стоимости активов суммах выплат за Earnings basis поступлений) исчисленной методами рыночной оценке дохода компании от Premium Profit и роялти. стоимости бренда нематериальных В соответствии с данной методикой стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен в будущем принести бренд компании, то есть так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из четырех ключевых элементов (рисунок 7).

I. Финансовое прогнозирование (financial forecasting) II. Определение роли бренда (role of branding) III. Определение силы бренда (brand strength) IV. Подсчет стоимости бренда (brand value calculation) Рисунок 7 - Алгоритм метода расчета стоимости брендового капитала, применяемого компанией Interbrand Финансовое прогнозирование делается на основе данных Citigroup, а также на основе других исследований брендов, касающихся финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начинается с расчета прибыли, которую способен принести в будущем бренд. При определении чистой брендовой прибыли (добавочной стоимости бренда) принимается, что годовой прирост составит 2%, возврат вложенного капитала должен быть не менее 8% в год, а налог на брендовую прибыль – 35%. Затем из прогнозируемой прибыли вычитается весь капитал, задействованный для проведения брендинговой политики, оборотный капитал и налоги. В результате определяется ценовая премия производителю за продажу товаровбрендов.

Определение роли бренда помогает с максимальной точностью установить процент так называемой Intangible Earnings («неосязаемой прибыли» или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий). На этом этапе выявляется уровень спроса на товарбренд, а также приверженность потребителя к бренду.

Определение силы и устойчивости бренда представляет собой анализ бренда на предмет устойчивости на рынке и подверженности рынка изменениям. По мнению специалистов, главное достояние Interbrand – это формула, по которой возможно исчислить определенную величину, отражающую ценность брендового капитала. Для получения показателя необходимо выявленную величину умножить на среднее по трем предыдущим годам значение прибыли фирмы. Эта величина, составляющая коммерческую тайну компании, представляет собой «силу бренда» (brand strength), которая рассчитывается по семи критериям [27, c.45]:

лидерство бренда в товарной категории (25%);

стабильность объемов продаж (15%);

доля на основных рынках (10%);

охват международных рынков (25%);

маркетинговая поддержка (10%);

Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим брендам и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.

На этапе подсчета стоимости брендового капитала анализируются окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Однако следует отметить, что самым большим недостатком методики, осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к бренду. Тем самым снижается потребительская ценность брендового покупателей, но в данный момент не продвигается на рынке.

Следует также упомянуть, что в основе методики компании преобладают субъективные оценки, что повышает необходимость недостоверности результатов. Окончательные результаты оценки, проведнной по данному методу, могут носить субъективный характер, поскольку в процессе расчетов применяются необъективные критерии.



Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 20 |
 

Похожие материалы:

« ФИЛАТОВА Евгения Валентиновна УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СФЕРЕ МОРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (транспорт) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Тимченко Т.Н. Новороссийск – 2014 2 Оглавление Введение ...»

«Сафанова Фаина Юсиевна МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Каморджанова Н.А. Санкт-Петербург 2014 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Генезис понятия отчетности 1.2. Финансовая отчетность: понятие и формы 1.3. Нефинансовая отчетность: ...»

« ДИЛШОДИ НАМОЗ РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА В РЕГИОНЕ (на материалах Евразийского Экономического Сообщества) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д.э.н., проф. Одинаев Х.А. ДУШАНБЕ - 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……….………………….……….………….……….…3-11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО ...»

« Акимкина Дария Александровна ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Дементьев Виктор Евгеньевич Москва – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава ...»

« УСТИЧ Дмитрий Петрович ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ НА КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., профессор С.Ю. Ляпина Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К МОНИТОРИНГУ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ...»

« Лазарев Илья Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ю.В. Журавлев Воронеж - 2014 1 Содержание Введение 4 Научно - ...»

«ФАЛИЛЕЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НЕФТЕГАЗОВОМ КОМПЛЕКСЕ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Научный руководитель: Никитин Юрий Александрович, доктор экономических наук, профессор ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2014 СОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 10 1. Теоретический анализ экономического ...»

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАЦИОНАЛЬНОГО ОБРАЩЕНИЯ С МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ТВЕРДЫМИ ОТХОДАМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор С. Г. Светуньков Санкт-Петербург – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 Система обращения с муниципальными твердыми отходами: критикоконструктивный анализ 1.1 ...»

« МУРАДОВ НАМИК ИБРАГИМ-ОГЛЫ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Царегородцев Е.И. Йошкар-Ола, 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ...»

«БАШКИРЦЕВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Тургель Ирина Дмитриевна Екатеринбург - 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4 1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИО- 12 НАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ...»




 
© 2013 www.dis.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.